一
又到年尾。每年，陶瓷行业的收官之战就是“经销商年会”。
今年1月25—26日，以“夯实基础·渠道突破·誓争第一”为主题的2018东鹏瓷砖全国经销商峰会在佛山举行，来自全国的1000多位经销商伙伴齐聚一堂，共商大计。
为给本次大会定调，东鹏相关部门特别出品热场微电影《攻守道2.0》。东鹏控股董事长、“主演”何新明在片中首次提出“剑锋所指，誓争第一”的战略目标。
在接下来关于《2018年战略指示》的演讲中，他再次强调要“厂商一心，夯实基础 ，渠道突破，誓争全国区域销量第一”。
当天，一页主题为“2018冲刺100亿！三年超过（友商品牌）！”的PPT照片意外流出，朋友圈瞬间被刷爆。
▲东鹏控股董事长何新明
但是，其实彼时如果仔细回望下过去五年东鹏的业绩增长轨迹，我们会发现，东鹏确定“2018东鹏冲刺100亿”的目标还是有依据的。
2013年11月，东鹏控股在香港联交所上市。之后，三年间，东鹏控股（瓷砖、卫浴）业绩一直处于增长状态。2013—2015年，营收分别为33.88亿元、38.93亿元、41.11亿元。
但另一方面，上市之后的东鹏控股股价却遇冷，投资者对瓷砖行业心存忌惮。于是东鹏控股不得不在上市2年半后再“私有化”退市，旋即启动闯关国内A股的程序。
2016-2017年，东鹏控股营收分别为51.90亿、65.92亿，较上年同期增长26.57%和27.01%。
也正是在这样高速增长的业绩的鼓舞下，东鹏在2018 经销商峰会上对“新时代”特征做出了“大者越大，强者恒强”的判断。
二
但出乎预料的是，2018上半年，整个中国经济列车突然失速，动能匮乏，波及经济生活的方方面面。加上一二线城市精装房政策扎堆落地，而家装市场“整装大包”模式进入风口期，导致家居建材门店零售遭受巨大冲击，份额急剧下降，严重影响经销商们的信心。
▲ 何新明（右）与金鹏控股董事长孙元武（左）战略签约
好在东鹏提前做了准备，2017年已经启动“变革战略”。当2018年3月22日，一场以“主材全包、整装无忧，共享高品质生活”为主题的媒体见面会在东鹏总部举行时，很多同行并未重视。
3月28日下午，整装渠道新战略立竿见影：“恒腾网络与东鹏控股战略合作签约仪式暨东鹏整装产品发布会”在恒大中心举行。
接着是组织架构的调整，国内市场分开成工程中心和零售中心两大块，原来主管全面的东鹏控股经销渠道事业部副总裁张兄才改任国内工程中心副总裁。而到下半年，又成立整装家居事业部，由总裁助理梁慧才兼任总经理。
7月19日，东鹏控股与金鹏控股战略合作签约仪式在东鹏总部举行。按照协议，东鹏瓷砖、东鹏洁具等产品将逐步运用于金鹏控股集团旗下地产、酒店、餐饮、文旅等项目中。
▲何新明帶经销商们参观东鹏新总部一楼大厅
7月23日-24日，以“逆势保增长·变革定未来”为主题的2018年东鹏瓷砖经销商总裁班战略研讨会在保定召开。何新明提出“以变应变，变革定未来”。
东鹏控股总裁龚志云非常罕见地指出“时下为营销至暗时刻，要转变思路寻找出路”。但他同时认为，目前只是“模式新旧交替”，“其实客流量或者市场，并没有大幅减少。只是消费渠道变多元化了，客户被提前拦截。”
龚志云认为，东鹏接下来“改变”的方向是：“品牌向上、渠道向下，产品细分、精准营销。通过聚焦零售、家装、工程、大包、互联网全渠道深耕，做深做透做第一。”
三
先看“品牌向上”。首先是将仿古系列（包括田园、自然、时尚、新奢）“世界印象”升级，在终端单独建“东鹏世界印象馆”，而招商主要在现有经销商群体内进行。“世界印象”推出于2016年。当时仅仅作为一个产品系列，而现在定位为东鹏体系内最高端的产品品类，提倡原创设计，面向年轻及新中产消费圈层，践行“科技·艺术·生活”的品牌理念。
其次是ART+（也叫“东鹏艺术家”）。它也是2017年就已推出的现代仿古砖系列。今年6月份重新定位为东鹏旗下新的高端瓷砖品牌，开始独立招商。ART+比“世界印象”更具人文和艺术精神。第一批产品主要从张大千、蒙德里安、梵高、拉斐尔、米开朗基罗、安迪·沃霍尔、莫奈、鲁班、达芬奇、毕加索等世界级艺术家代表作中汲取灵感，并生产具有10位艺术家LOGO标签的产品。ART+全部在东鹏现有的经销商体系外招商，建独立的ART+艺术馆。
龚志云介绍说，“世界印象”品类和新的子品牌ART+都会走设计师路线。但根据二者不同的定位，“世界印象”链接的主要是家装设计师，而ART+链接的主要是设计机构的专业设计师。
▲东鹏新总部艺术+展厅一角
从2017年开始，东鹏携手国内设计师，成立“探索者联盟”，游学欧洲。9月16日做原石3.0上海快闪店； 2018年4月份再次启程游学米兰设计周；2018年5月10日启动“中国设计品牌计划”活动；4月19日，赞助东方卫视播出《生活改造家》， 以及10月3日赞助席卷魔都上海的Wavelength艺术展，稍后又跟波普艺术家“龙虾哥”Philip Colbert合作推出了两款联名款瓷砖——“煎蛋范”&“爆米风”等等，都是东鹏试图重新链接年轻设计师和消费者而做的大胆改变。
12月9日，东鹏“世界印象馆”、“ART+艺术馆”双剑合璧，在温州同时开业，龚志云非常重视，和ART+事业部总经理戴宣贵、世界印象管理中心副总监曾志锋一起出席见证。
▲ 艺术+展厅一角
10月18-21日，佛山秋天陶博会召开，世界印象、ART+又一起进行招商。ART+还在华夏馆黄金位置建了具有艺术和时尚气质的展馆。整个展会4天下来，ART+收获了45个意向客户。而全年ART+意向客户达到80个，已经在落地建店的有30多个，面积大概200—300平方米。
显然，是2018年突变的市场环境，让东鹏更加坚定了独立运作世界印象、ART+的想法。但这两步棋一旦落子，以东鹏大品牌的势能，势必对整个行业带来影响。
东鹏过去虽然品牌很响，但给市场的整体印象是“走量+爆款”。世界印象让东鹏品牌真正拥有了清晰的头部。也因为东鹏走多品类的综合路线，无法在圈层消费新时代进行精准营销，故而才由走纯设计师路线的ART+。而东鹏这次剑走偏锋，显然对目前的现代砖新兴品牌阵营构成冲击。
东鹏新总部世界印象展厅一角
世界印象展厅一角
艺术+展厅一角
艺术+展厅一角
东鹏总部工装馆一角
四
当经济周期到来的时候，作为制造业，最考验的还是厂商关系，而厂商关系的最终维持靠的就是信心。
2018年9月7日上午，在东鹏石湾总部举行的中秋媒体答谢会邀请了70多位媒体人参加。何新明和媒体老总们一起吃午饭、聊天。这次会上，还释放出一条重要信息：10月19日，东鹏将乔迁新的总部大楼。有行业媒体第一时间抢发了新闻。
但是，让习惯了赶场子的媒体人有点不适的是，位于绿岛湖的东鹏新总部大楼是如期启用了，但并未按套路搞声势浩大的开业仪式。
在新总部大楼，东鹏请来的首批重要客人是经销商大户。11月20日，“厂商同心·聚焦求变”暨东鹏商会十周年庆在这里举行，何新明这次直接以“厂商同心，其利断金”为题演讲。他警告说：“我们正处于行业的重要变化期，缺乏变化的企业将面临淘汰、逐渐消失。”
而作为东鹏战略的总执行人，龚志云认为，中国市场其实很大，而步入深水区，大经销商也有很大的成长空间。他们把小经销商吃掉的机会同样很大。因为目前国内在区域市场总份额能达到10%以上的品牌很少。
龚志云比较担心的是终端的“大企业病”导致渠道“老化”。当企业做到一定程度，完成了原始积累，会出现两种结果：一是转行；二是动力匮乏。所以，对大的经销商来说，帮助其完成“新老交替”或“动能转换”很重要。
东鹏很多年前就开始探索终端运营平台的股份制改造以及分公司激励机制的创新。而在日常的渠道管理中，也将经销商分为ABCD三个等级。经销商每年根据业绩自动升降级，末尾淘汰率为3-4%。
▲昆明红星美凯龙东鹏瓷砖世界印象店
五
企业就是一个生命体，更重要的是不断补充新鲜血液。因此，渠道下沉，全域覆盖，在空白市场招商也成为2018年东鹏瓷砖的工作重点之一。
龚志云给国内市场招商划了三条红线：一二线城市，有建材市场就必须有店；县城要有店；类似浙江这样的发达地区在镇一级要有店。
11月份，东鹏退出了双十一竞逐，转而加大力度在线下开店和促销。
也就是这个月，东鹏在重庆、厦门、昆明、桂林、佳木斯、陵水6个城市的7家门店集中开业。
10月15日至11月11日，东鹏联合全国6000+门店，举办大型主题促销，取得5.86亿的战绩。
▲11月11日，厦门东鹏旗舰店在吉家家世界对面开业。东鹏控股总裁龚志云莅临点赞
11月10日，重庆华冠园博园1500平方东鹏瓷砖旗舰店开业。第二天，厦门东鹏1800平方米旗舰店又开业。龚志云对此高度重视，亲自站台。
龚志云认为，当下开大店有以下好处：锁定目标客户；提升区域行业的门槛；巩固品牌在区域内的知名度和影响力；把握当下弯道超车的大好机会。
六
今年整装确定为趋势。而龚志云认为，整装可以省时、省力，满足了新兴消费群一站式购物需求。但是，整装接下来也需要个性化，满足市场差异化需求。
日本整体卫浴之所以流行不起来，是因为完全工业模块化生产，太没有风格了。
7月30日，东鹏洁具品牌升级战略发布会在佛山希尔顿酒店举行。东鹏洁具正式更名“东鹏整装卫浴”。
▲东鹏总部整装卫浴展示
11月26日下午，当我第一次踏入东鹏新总部的时候，其整装卫浴展示刚刚做好一星期。龚志云介绍说，第一批共做了5个风格，只有吊顶是集采，完全装备式，施工一天即可。
龚志云认为，未来市场会两极分化，往高端走，大户型；往低端走，二手房翻修改造，包括卫生间改造。我们有硬装材料，但还缺门、橱柜、吊顶等。
整装卫浴最难做，因为涉及到水电等。整装卫浴就像做汽车，也是由很多单品拼装而成。当中涉及人体工程学、美学等学问。
▲东鹏整体卫浴
整装卫浴，不单纯是卖材料，也不仅仅是材料、单品的连接，方向是更人性化，更完美。龚志云透露，下一步将把电热砖复合到卫生间去。而未来浴室柜也可能是升降的。
龚志云相信，未来的核心竞争力，不是产品，而是空间。东鹏将致力于成为行业领先的“整装材料提供商”。目前，在东鹏控股大体系内已添加了木地板、涂料等。
而对于东鹏日渐丰富的全品类模式，一些有实力的大经销商也迅速跟进。比如双十一期间，厦门东鹏1800平方米旗舰店就是全品类瓷砖·全屋定制综合馆。
而在观察者看来，按大家居产业的商业逻辑，东鹏把整装卫浴做好之后，可以再做整装厨房，而最后就可以做整家。
▲东鹏控股新总部大楼
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