华夏陶瓷网比较少谈进口瓷砖。老牛说•面对面也很少访问进口瓷砖界的大咖。但这并不表示我们忽视进口瓷砖。恰恰相反，我们一直在找机会接近并深入解读进口瓷砖。终于，2020年12月29日，华夏陶瓷网举办了“首届全球陶瓷新生态盘点”之年终论坛。而HBI平台创始人魏继国是特邀上台与老牛进行跨年对话的九位嘉宾大咖之一。进口瓷砖进入话题中心是2018年，而这一年正是HBI诞生之年。2020年，进口砖的话题性锐减，这除了行业人对其关注的减弱，更多的是因为岩板自2020年起开始爆发，并迅速席卷行业。但是，以上显然不能概括进口砖目前发展状况的全貌。事实上，这两三年间进口瓷砖板块也在不断进化，涌现了一些代表着行业未来的“新领军者”。比如，HBⅠ就是代表之一。出道未足三年的HBI，现已拥有118个代理商，这个成绩通常是上一代进口商的“十年之功”。应该说，HBI是迄今为止小编认知范围内，进口瓷砖业务发展最快的营运商。魏继国为什么在推动进口瓷砖业务上有这样难得的“增长意识”? 而在亮丽的数字背后，他究竟做对了什么?为此，2021新年“老牛说•面对面”的首位嘉宾，特别邀请了魏继国进行深度对话，共同探讨当下进口砖平台的创新发展逻辑。
以下为“老牛说•面对面”专访HBI创始人魏继国的录音整理精选，敬请垂注。
采访现场
采访嘉宾 | HBI创始人魏继国
采访人 | 华夏陶瓷网刘小明
采访时间 | 1月13日
采访地点 | H BAR
文字整理 | 郑在忙
01
进口砖平台的“反向操作”
消费者导向，先调研需求，再“全球严选”
老牛：魏总您好!很荣幸邀请到你成为2021《老牛说面对面》栏目的首位嘉宾。
魏继国：感谢老牛，这是我的荣幸。
老牛：据我记忆，你是一个从事了15年陶瓷出口业务的人。其实，在过去的15年变化中，你的感受是怎样的?
魏继国：我认为最主要的变化是，中国从原来的成本优势，到今天不仅仅是价格优势的代表，更多的是有完整产业链，以及强大的管理功能和成熟的产业链所带来的，在高性价比产品制造上的把控度。
老牛：那么，与欧洲相比之下，我们的进步体现在哪些方面?
魏继国：以前，中国制造的优势是全球公认的，即便从产品本身，中国很多产品的整体水平是先进水平。但现在，我们必须打造品牌，而这就考验了真正的市场营销和品牌推广的能力。
老牛：2018年，进口砖是一个热点，而你也创立了HBI这个平台。其实当时你是怎么定位HBI的?
魏继国：首先，中国的消费主流人群正在逐步年轻化，其次是，虽然中国今天有很强大的头部品牌阵容，也有大规模的制造能力，但在进口现代砖的需求上才刚刚开始，而且还蕴藏着强大的市场潜力。
所以我在创办HBI的时候，是以国际现代元素产品为依托，作品牌及产品定位，而且我们输出的产品是经过严选的，这一点对于用户体验来说非常重要。
再加上，我们是通过非常多的市场调研后，才倒推出一些产品架构以及严选标准。
老牛：过去，很多做进口瓷砖的公司大多从欧洲进口几个系列，欧洲有什么好产品就拿过来中国卖。但你是反向，先调研整个中国年轻人的市场，探寻他们的需求后，再到国外找产品，是这样的一个过程吗?
魏继国：对，所以我们为何提出“全球严选”的口号，因为无论在品牌、供应商、产品的选择上，都基于调研后的标准来挑选产品。
而且，我们不能认为说进口的就一定是最好的，进口砖也分层，这也是为什么HBI的“严选”聚焦在进口领域当中。
老牛：那么，年轻消费者的特点有哪些，或者他们的诉求点在哪?
魏继国：首先是颜值，这不仅包括产品本身，还有展厅呈现出来的整体格调、品牌形象以及团队调性。其次是体验，比如来到展厅能喝上一杯纯正的咖啡、展厅整体的氛围、个性化服务等等。最后再加上好的产品、好的品牌文化，而且所有一切加起来是符合他预算的，他才会认可这个品牌。
老牛：其实，你在做下一轮的消费者品牌。
魏继国：我认为，年轻一代的审美、购买习惯，以及未来的消费能力都将给所谓的新消费者品牌机会。
02
构建进口砖产品矩阵
提高交付成功率和店面坪效
老牛：如果具体到产品，HBI这一、两年间的变化是什么?
魏继国：过去两年，HBI不断沿着“有国际基因的全体系现代砖”这条主线丰富产品架构，包括产品的尺寸、规格、表面质感等，只是现在需要更多时间去沉淀，才足以支撑企业未来3到5年发展的产品阵容。
而今年，我们做了一些加法，主要完善产品配套方面，包括色彩补充，搭配补充，软装类的补充，让门店更符合当下的时尚潮流。
这一点对于做渠道的品牌来说，是跟时间做朋友，我们不能一下子又一个180度大转身，否则终端会招架不住。
老牛：以前厂家能给到的是单一匹配能力，流行什么卖什么。但背后并没有真正意义上地推动产品的多元化、差异化等问题。
魏继国：如果一个代理商，他的产品一没特色，二没矩阵，三没品牌，四没性价比，那么在终端做渠道时，他始终会进入到白热化的竞争当中。
老牛：交付给代理商的是一个更丰富、更具匹配度，而且还有更多的组合产品，让他能够触达更多的客户。而事实上，这一切都是提升店面坪效的关键，哪怕你卖最高端的岩板，其实也是单一性。
那么，目前HBI的产品矩阵是怎样的?
魏继国：在岩板的板块上，我们是全岩板体系，有比较稀缺的1000×3000㎜的3㎜岩板，也有广泛用于墙面装饰的1200×2600㎜的6㎜岩板，还有6㎜以及12㎜的1600×3200岩板。基本上，从进口压机能做的最大、最小规格，厚度上最厚、最薄的全部都有。
而瓷砖板块，我们就更为完善了，不同的坯体、工艺、质感等等都有，同时，我们也引进了一些特色产品，比如用于墙面的浮雕瓷砖、10×30㎜的手工砖等。
构建产品矩阵的目的是，尽可能地满足中高端消费群体，这就像宝马的三系、五系、七系一样。
03
HBI严选标准背后功夫：
分辨全球产业链特点和产区优势
老牛：作为进口砖平台，你们的产品架构已经很全了。
魏继国：因为HBI是以解决空间需求去规划产品架构的。当设计师把材料带进空间时，他必定希望材料是多样化的，而且能匹配得上，同时还要在预算之内，而这就考验了厂家的产品矩阵实力。
老牛：这应该是HBI的优势。
魏继国：为什么要以解决空间需求作为出发点，因为HBI是真正站在用户的角度去思考，除了匹配产品，还有设计、服务、体验，甚至交付都是一种品牌服务。因为今天的新中产是属于精明理性的消费人群，如果他的预算是30万，那就在预算之内匹配最高端的产品矩阵，而不是一厢情愿地给他做50万的单值。
老牛：其实行业里也有很多品牌会讲到以消费者为本，或者以市场为导向，但似乎没有形成一个完整的闭环将这个理念实践到终端里去。而你却把预算都考虑进来了，这才是根本，而且还要根据预算倒推匹配哪些产品，要做到这点，的确需要一个强大的产品体系。
魏继国：这本身也是我们“严选”标准的一个维度，我们代表着这批新中产需求去筛选哪些进口砖能够匹配得上，同时还要满足他们的预算。HBI作为进口砖严选平台，如果不能创造预算维度价值，那么“严选”只是一个空口号。
老牛：你果然是HBI严选平台的首席严选官，但“严选”还体现在哪些方面?
魏继国：首先，严选一定从市场出发，做充分的市场调研，其次，锁定我们的目标人群——新中产，因此我们必须提供一个有品质保障的产品。
那么，在这两个大前提下，我们的严选就不能仅停留在简单的价格维度、工业标准维度，而是懂得分辨目前瓷砖全球产业链的特点，以及不同产区的产品优势，比如HBI旗下的意大利品牌LEA，以及两个西班牙品牌ARKLAM、DURSTONE，前者是意大利高品质且全体系的岩板品牌代表，后者是以特色产品、大规格墙饰砖为主的西班牙代表品牌。
所以，HBI是基于对全球陶瓷产业链的认知，从而为客户严选最高品质的产品。
老牛：意大利以设计著称，西班牙以色釉料产业链著称，是色彩王国。
魏继国：因为当地的一线品牌，他们本身就代表着一种标准，而这种高标准也代表着这些品牌在全球瓷砖产业链里的格局和定位，我们只是坚定地将这些产品挪过来。
老牛：那么，严选完产品之后呢?
魏继国：产品回来后，HBI的市场系统就尤其重要了。
因为我们不但要知道消费需求，还要知道消费者在哪，配合终端做引流工作，匹配他们的审美，包装产品，甚至研究他们的消费习惯，辅助销售产品等等。而这些，我们统称为服务。
未来，如果要真正地服务中产阶级，卖得不仅仅是高值产品，还有物超所值的体验。也就是说，中产阶级消费完了之后，不能只止步于进口砖就是贵的印象中，我们一定要通过专业的服务体系，让客户感受到与价格对等的消费体验。
老牛：这对于市场部是一个考验。
魏继国：我对我的团队有5项标准，第一对产品、对空间有美感;第二对全球的陶瓷行业有一定的认知;第三对市场有概念;第四对设计有认知;第五对工作有追求，最好是抱有梦想的人。
目前，我们市场部的人员有做过外贸的，有跟过生产线的，有跑过终端市场的等等，而这样的人员架构才能从根本上建立“严选体系”的高标准。也就是说，HBI通过组合国际化的人才梯队，最终在体系里打造一个生态系统。
04
专业运营团队全方位服务
击破终端痛点，成就代理商
老牛：目前，HBI在终端已经发展了多少个代理商?
魏继国：118个。
我们对代理商的服务是全方位的，从专卖店的设计、施工、交付到代理商拥有体系的交付能力的整个过程，都交由专业的运营团队跟踪。
老牛：作为2018年才出道的你们，这成绩是不错了。因为我感觉很多进口砖品牌的发展速度是相对缓慢的，而你这套服务体系是支撑了你快速发展代理商的原因吗?
魏继国：我们都知道，终端门店是一笔最大的投入费用。这就导致了各方会基于不同的立场而产生矛盾，比如厂家希望代理商可以按照他们既定的形象输出，而代理商又会站在节约成本的角度上建店，那么这种不必要的矛盾会严重拉低交付效率。
针对这样的痛点，HBI就必须打造一个系统来辅助，促使一个300平方的店在最多两个月的时间里呈现出来，最终让代理商得到保障。
更关键是，你愿意不愿意拿出一部分利润来支持代理商，辅助他们完成店面建设，还要教会他们运营，成就代理商，从而共同维护发展市场。
老牛：HBI两年之间就建了118个店，这其中是有“规模思维”在里面，但发展规模和辅助店面运营这两者之间似乎有点矛盾。
魏继国：在这么大的中国市场里，我认为HBI的速度是合理的。
瓷砖是一个依赖渠道的产品，未来，如果没有相当的渠道规模是很难渡过安全期的，而且也很难验证你的商业模式是否可行。
特别是随着近两年，终端流量的腰斩，以及同质化产品的白热化竞争，更多代理商开始反思自己的商业模式是否还能赖以生存。比如设计师渠道，原本是差异化的发展道路，但现在全部品牌都在走设计师渠道，那么你就得提供更多元化的产品，更全面以及更专业的服务，同时还能保障从单一材料到空间作品打造的落地服务。
HBI第一批客户应该是尝到了一些小红利了，因为我们不但通过“全球严选”帮他们汇集到好的进口砖，还向他们输送专业化的运营服务体系。
老牛：这也是你如此重视市场部的原因。
魏继国：我认为市场部最重要的职能是，要阶段性地对市场进行调研，然后做数据分析，而背后是为了指导公司在产品、战略、阶段性研发方向上给予足够系统的支撑，同时还能解释产品为何上市与退市。
老牛：总结一下，你通过开更多的店形成规模，然后再形成一定的性价比，我认为在当下进口瓷砖领域里，你的想法是最具有前瞻性的。
魏继国：引用我朋友的一句话就是：得用户者得天下，得渠道者得天下。
这句话非常符合我们这两年做的事情，第一，我们真心希望打造以人为本，从用户角度出发的公司;第二，HBI未来的运营一定是依托庞大的渠道网络，这无论对于总部，还是代理商都一样，因为我们已经尽可能地为你匹配资源，从产品矩阵、设计服务到交付系统。
所以，我觉得经营HBI最大的风险就是没有渠道能力。本身流量已经在不断流失，如果你没有运营能力、转化能力，那么你的沉默成本就会非常高。
老牛：最后有一个问题，听说在1月20日，HBI要办一场“魏来·严选”的脱口秀，为什么想到搞这样一场别致的活动?
魏继国：是的。从内部来说，这是一场关于HBI2020的回顾与总结，对于外部来说，这是一次正式的官宣。
HBI从成立到现在的两年多时间里，很多人只能从零碎的官方或媒体的信息里了解我们，所以我希望通过这次脱口秀，把HBI的成立初衷、商业模式、客户价值、品牌文化、未来规划等板块做一次全面的阐述，让更多人了解真实的HBI。
老牛：非常期待你的首秀!同时非常感谢魏总接受我们采访。
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