费罗娜的增长逻辑

 

　　第35届佛山陶博会如期而至，熙攘的展会始终不乏紧抓招商的品牌。

　　而华夏馆作为佛山陶博会人流量最大的主战场，近期频繁进攻的费罗娜，自然不会缺席。

　　如果说在去年的广州建博会、佛山潭洲展及秋季佛山陶博会上，费罗娜仅通过与其他品牌合展或小展位的形式作试探性招商的话，那么，今年春季陶博会就是费罗娜的正式突围亮相。

　　毕竟，在去年费罗娜通过线上线下的招商组合拳中，打好了基本盘，而面对招商任务更为繁重的今年，费罗娜必将层层加码，乘势追击。

　　费罗娜×深圳瑞坤设计

　　设计主导权，是紧握流量端口的关键

 

　　此次参展，作为费罗娜正式突围的亮相行动，自然不会马虎。

　　可以看到，费罗娜一如既往地在设计方面下足功夫，特意邀请了设计总部展厅的设计师——徐庆良亲自操刀，以总部展厅的标准落在展位上，直接让费罗娜以一骑绝尘的姿态呈现在华夏馆中。

　　而这妥妥的mini版费罗娜总部展厅，还印上了超大的品牌字符，收获着无数观展商的目光。

　　事实上，费罗娜联手深圳瑞坤设计共同打造高标准展位，除了高调说明品牌的设计段位以外，还想告诉潜在客户，这就是费罗娜终端门店的标准SI设计。

　　进一步说，这是费罗娜给予经销商最大的福利：一旦签约，免费享用。

　　从细节上看，210m²的展位在融合了品牌特色的情况下，错落有致地规划出前台、艺术装置区、新品展示区、防污易洁水泥瓷砖测试区、客厅空间、卫浴空间、吧台、洽谈区，以及两个VIP室。

　　毕竟，在越来越讲求坪效的终端店面来说，这样五脏俱全的展示，就是最大的帮扶。

　　值得一提的是，本次展位费罗娜在软装搭配上就投入了6位数，无论超大的猩猩装置，还是一张摆设的凳子或洽谈区的桌椅，均来自收罗全球正版家具的良行Masanori Art，其中，那张看似普通的竹编椅子就是来自瑞士。

　　如此高标准的软装引入，不但印证了以总部展厅的标准落到展位，还呼应了本次展位的主题——设计即迭代。

　　不得不说，费罗娜作为行业中的设计师品牌先锋，在展位设计的体验上，从未让人失望过。

 

　　聚焦

　　是费罗娜的一切原动力

 

　　自去年开始，费罗娜正式重启国内市场。以火力集中为原则，将一切资源聚焦，全面布局全国市场。

　　而华夏馆作为佛山陶博会流量最大的主战场，费罗娜显然不会轻视。

　　为直击寻找差异化品牌的客户人群，费罗娜不但输出210m²的高标准展位，还有在户外广告上的“小心机”。比如，抢占馆内大型广告位、赞助4万个买家证、75个铁马，还有免费送的超大型费罗娜黄的环保袋。

　　总之，在“满城尽是yellow黄”的视觉下，的确很难不关注到费罗娜。

　　不仅如此，放眼整个费罗娜展位，其只展示了以水泥为题材的亚面仿古砖，而C位当然是全新升级的“源创”砼U系列，12大色系以大型“彩色带”的形式直接展示，同时也留出足够的空间让客户体验新品。

　　值得一提的是，除了新品砼U系列展出之外，其他产品展示区，均不同程度地混搭了费罗娜过去几年的经典产品，比如水磨石英石、奥斯陆等产品系列。

　　而这个看似“迷惑”的行为，却印证了品牌创始人陈高照对产品的构想：一个新产品系列出来，起码能“用”十年!同时，也坐实了费罗娜产品拥有“魔方式组合”的搭配能力。

　　陈高照还进一步表示，就目前行业趋势来说，水泥瓷砖不在风口之上，也不在特定风格之中，但不代表它没有市场需求。甚至，在品牌下沉、渠道下沉的主旋律之下，更多的城镇青年追求现代简约风格，寻找低亮度的亚面仿古砖。

　　如此，想要在细分领域上正式插旗，收割由下沉市场带来的增量，费罗娜不但要放大单品类、专业品牌的特性，还要借助风格、形象、设计等软实力，让其更深地定位在水泥瓷砖的专业品牌上。

　　显然，聚焦便是费罗娜的一大战术，更是最大的原动力。

 

　　费罗娜的愿景

　　做消费者品牌

 

　　打造“水泥瓷砖品牌”IP，费罗娜的动因并非始于“重战国内”。

　　事实上，在2013年费罗娜进入国内市场时，就已定位“费罗娜水泥砖”，而不是费罗娜瓷砖或陶瓷。

　　加之，彼时的行业大势正落在与水泥瓷砖风格相反的亮面砖上，但费罗娜仍是系统性地围绕以水泥为题材的仿古砖做产品研发。当然，这与费罗娜早期深耕海外市场有着莫大的原因——做海外市场的高精尖水泥瓷砖品牌。

　　直至2019年12月，费罗娜再次更名，从水泥砖到水泥瓷砖。

　　陈高照表示，在品牌战略扩容的目标下，费罗娜不仅要坐稳高端商业空间及顶级豪宅选材上的C位，还要走进千家万户。

　　因此，费罗娜输出的话术必须从“渠道语言”转变为“终端语言”。而更名，就是为了消除用户的购买顾虑。因为站在用户的角度，“水泥砖”并没有直接告诉用户，这是瓷砖而非其他材料。

　　包括今年费罗娜发布的“防污易洁釉”，取名通俗易懂，且将全线标配，其核心依然是消除用户的购买顾虑。

　　接连的举措，费罗娜显然是依托“水泥瓷砖品牌”IP，进攻C端，打造“消费者品牌”。

　　尽管如此，这仅仅是跨入打造“消费者品牌”的第一步。

　　陈高照表示，在这一愿景下，费罗娜的首要任务是完善终端网络。

　　为此，在2019年底就提出了品牌扩容的目标，第一年达到0-100的经销商数量，第二年甚至跨越到第三年，要完成100-300的目标。

　　即便在疫情之年，重启国内市场。费罗娜凭借自身基因的优势，聚焦水泥瓷砖专业品牌，在2020年里仍是成功斩获过百个经销商。

　　陈高照还透露，如果第一轮目标达成，那么品牌战略将落到帮扶经销商的点上，紧抓业绩，扩张品牌的终端势能。

　　诚然，费罗娜如若能够发挥长板效应，稳住由300个经销商组建的终端体系，那么成为细分领域的消费者品牌，并非没有可能。

 

　　小编的话丨经销商的增长逻辑

 

　　在积攒了一年多的势能后，费罗娜今年终于放出大招，拿了春季陶博会华夏馆最大的展位，成为当之无愧的焦点。

　　费罗娜是行业知名的现代砖设计师品牌，按理广州设计周才是它的主战场。

　　但是，从去年开始，费罗娜调整了战略，决定下沉渠道，把市场触角延展到三四线地区。而原因当然是这些地区水泥瓷砖的需求也广泛存在。

　　专业品牌、小而美品牌，过去不太讲增长，因而成长速度也就有限。其实，这还是过去的认知所限。

　　今天的中国，城乡一体化是一个重要的特征。小镇青年与北上广青年在消费认知上已经无限接近。所以，简约、现代、时尚、工业及低调、百搭的水泥瓷砖一定具备可持续增长的特质。

　　这一认知显然对费罗娜很重要。对选择费罗娜的经销商更重要。

　　当前经销商最大的痛点是什么?

　　主要是零售下滑。而零售下滑的两大原因，一是流量被工程、战采、整装所拦截;二是产品严重同质化，包括风口上的产品同质化，缺乏生存价值，更不要讲增长潜质。

　　经销商也要谈增长。现在大家都知道，多代理几个品牌，几条线作战，耗散精力，实现不了增长。

　　而搞所谓的多品类集成，把先前不熟悉的产品整合营销，则更是难上加难。

 

　　小编认为，经销商最好的增长，是聚焦一个有前途的趋势品牌，一方面能多开店，做大规模;另一方面，可差异化经营，做价值营销，实现利润增长，而不是陷入价格战。