一
欧文莱做岩板了。这被很多人视为一个重要的信号。
因为，作为过去五年现代风潮中崛起的新领军品牌，欧文莱以专注、聚焦著称，定位于素色现代砖。
但当岩板“后浪”以澎湃之势拍岸而来的时候，“前浪”敢不敢与之叠加在一起，形成新的更大的品牌势能？
2020年11月25日，欧文莱与科达制造就岩板项目进行签约，预订了KD16008压机。
季华西路瓷海国际门口人行道上的广告位，过去长期是欧文莱素色瓷砖霸着，而到12月份则换成了“天沃岩板”。
天沃岩板，就是欧文莱陶瓷旗下新增的岩板独立品牌。
欧文莱岩板中心总经理、天沃品牌负责人邓绍清
二
“现在的时机刚刚好。我们现在可以绕过之前很多企业走过的弯路。”欧文莱岩板中心总经理、天沃品牌负责人邓绍清说。
邓绍清2009进入欧文莱，在欧文莱石英石项目干了八年，负责过石英石国内市场销售。去年11月奉召履新，负责欧文莱整个岩板项目。
事实上天沃这个品牌也非刚刚注册的。邓绍清说，他负责欧文莱石英石国内家装市场时，就用得是这个品牌。并且，当时天沃在台面板渠道已经小有名气。
今年以来，让岩板进入传统家装渠道，铺地上墙，全空间应用，全渠道销售已经成为行业共识。而这也意味着，产品+渠道的区隔开发、管理变得很重要。
邓绍清介绍说，欧文莱岩板将投放到现有400+经销商渠道，做背景墙、护墙板乃至通常的铺地上墙。而天沃岩板则主要做厨柜台面板渠道。这对欧文莱来讲是纯粹的增量。
每一个企业、品牌都有自己的基因。而恰好当岩板爆发时，欧文莱有石英石这张牌。2008年，欧文莱成为陶瓷行业第一个做人造石英石的企业。高峰期其石英石出口能做到两三个亿。其中美国是最大市场。
三
在陶瓷板块，欧文莱拥有另一个优质基因，即会做产品，这是行业都知道的。
而这个基因正孕育于其1999年创立以来，严格按国际潮流研发，按国际标准生产瓷砖，同时让产品行销全球的服务体系。
因此，基于欧文莱与生俱来的产品DNA，欧文莱将岩板定义为“精品岩板”。
“欧文莱要做的岩板肯定不是大路货，而是纹理大气、细节逼真、触感细腻、光感柔和、具有良好加工性能的大规格精品岩板。”邓绍清说。
2017，欧文莱在品牌战略发布会上，首次对外公布了其独创T-GBST产品研发模式。而接下来，欧文莱灰(2017)、灰印象(2018)、量子灰(2019)、高级灰4.0(2020)、触感5系(2021)等一路领先行业的产品，都是基于这个T-GBST模式。
显然，欧文莱定义的“精品岩板”的研发板块，也将纳入T-GBST模式中。
邓绍清认为，陶瓷有天然的脆性，所以，与石英石、石材等相比，岩板的易加工性难以成为优势，只能当品质的基础性要求来塑造，而装饰性才是未来岩板开展品类替代的真正优势。
换句话说，也就是当前现代砖表面的审美追求将会在岩板产品审美设计、工艺表达上重演一遍。
而按我的理解，从全空间装饰的角度分析，未来除了仿石材面的岩板，也还有仿木、仿竹、仿水泥、仿金属、仿皮草的，等等。
至于岩板良好加工性性能的塑造，则与厂家的做岩板的心态、模式有关。
“欧文莱不可能去拼产能、拼规模、拼成本。也不是说人家的模式就不好。”邓绍清说。他介绍道，拘限于当前工厂场地，欧文莱建的第一条岩板生产线还是小制式。设计产能每天5000平米，而这样反而可以从容控制好烧成，解决应力释放，防止、减少切割裂。
据他透露，欧文莱已预订一台西斯特姆压机，计划今年10月份到货，新的生产线将主攻3mm岩板。同时还将包括1600×3200mm等大规格，以及3-20mm厚度的产品。
届时，全部上百款产品已经可以覆盖全渠道，全空间。
当然，至于更大的产能安排，对目前厂区已经很紧凑的欧文莱来讲，则需要寻求建设或并购新的生产基地。
四
关于对岩板产品的理解，正如前文所提到的，由于经过前面全行业一两年的探索，加上本身做石英石台面的基础，使得作为“后来者”的欧文莱在产品技术路线图和不同渠道产品规格、工艺设置等的需求方面，把握会更加精准。
4月初，欧文莱推出了第一批“精品岩板”，产品主要涵盖：800×2600×15mm做橱柜台面，1200×2700mm×15mm做中岛台，1200×2400×9mm主要做背景墙、1200×2700mm×9mm做护墙板。
邓绍清表示，下一步会推出20mm橱柜台面。而长远来看，护墙板做到6mm也是合适的。
他同时认为，复合橱柜门面3mm比6mm更合适，因为前者会柔性更好，会压得更加密实。至于3mm复合材料，邓绍清表示，目前是玻璃行业的需求量最大。
而对于“小岩板”，邓绍清并不认同。他认为，目前600X1200mm、700X1500mm等规格的产品，严格来说不能定义为“岩板”。
五
关于渠道的搭建，邓绍清表示，天沃岩板也要招商、建店，主要招商对象是石材商、专业石材加工商，前提是自己必须有加工厂。
邓绍清介绍，天沃岩板也有做与定制家居配套的渠道，但发展终端梁道加盟商，推动店面建设才是根本，是长线。
加盟商店面有两种形式：一种是传统的前店后厂模式；另一种是开在大卖场的专卖店模式。前者主要通过到各个家居专卖店上样卖货，后者则主要接家装公司、设计师的单。而这一块对传统石材加工商来讲绝对是增量。
当然，这将得益于厂家总部在品牌、产品推广方面对他们的悉心培育。对于加盟商，邓绍清明确表示，天沃岩板将不会追求短期销量，第一要看的是加盟商过程执行如何，而不是这个月你跟我回50万，下个月回80万。
他说，“相信客户跟你把基础工作做扎实后，销量自然会上来，不需你催他、逼他。客户跟着你做着，他就也有信心了，大家是血融于水，而不是很粗爆的，你给我钱，我给你货，你不给不了钱，换一家。”
另外，就是价格保护。邓绍清表示，天沃岩板执行全国统一经销价，无论你得做大，还是做得小，价格都不会改变。只是做得好的，公司会支持力度大，品牌建设力度大。
我问邓绍清，天沃岩板总部自己做不做加工厂，包括做岩板成品家具，他回答：现阶段的天沃的定位只做材料。把它卖给石材加工商、家具商、定制家居。他认为，陶瓷企业想通过岩板跨界应用的机会，去颠覆另外一个行业是不切实际的。
六
那只做材料，还能不能打造品牌，如何打造品牌?对此，邓绍清认为，在加盟商这一层，即2B这层是可以做品牌的。
关键是，厂家要提供不一样的产品，提供更好的东西，有议价能力的东西。
他说，岩板有两个基本功能，一是使用功能，如切割不能裂，不能刮花；二是装饰功能。这个是最重要的。比如苹果手机，要人机接触，有亲和力。
因此，材料的装饰效果就很重要。比如，欧文莱有11种触感工艺新技术，还有独有的辊筒堆釉工艺，能将岩板做出来更佳的立体感。邓绍清特别强调，做B端客户品牌，有一个要点即稳定。
首先是品质要稳定。要有持续的产品创新能力。而最终是要让客户能赚到钱。
渠道品牌靠得主要是口碑，而不是到处打广告。
另一方面，曾长期跟石材加工商打交道的邓绍清也透露，其实这些加工商因为在家居专卖店上样、换样的成本很高，所以他们也特别追求稳定厂家，而这正是和他们持续合作，在他们中间打品牌的一个非常有利的条件。
七
去年开始，岩板新赛道热闹空前，入局者前赴后继，但正如一个班集体，总是有优等生、中等生和差生。
而如何才能做到岩板朋友圈的优等生?这恐怕还不在于品牌化还是材料化经营的选择问题。
关键是，企业在新赛道的打法要与身身的资源优势相匹配。市场需求分三六九等，高价有高价的道理，低价有低价的需求。企业、品牌只能选择圈层定位。
比如，做价值的、做品牌的就总能找到喜欢价值、喜欢品牌的客户。而当然厂家选择做品牌，就要有做品牌的基因。
按当下的趋势，随着大厂窑炉越拉越长，设备功能越用越足，比如，1200mm产品一次出两片，800mm产品一次走三片，三四百米的窑炉，一条线日产岩板一两万平米。而在规模化效应的挤压下，岩板价格没有最低，只有更低。
而在如此残烈的价格战，“黑云压城”，令人窒息的背景下，坚持品牌化操作的岩板企业才显得更加珍贵。
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