5月24日下午，“新赛道·新升级”2021陶瓷行业下半场趋势暨第36届佛山陶博会数据发布活动在中国陶瓷总部陶瓷剧场三楼多功能会议室隆重举行。
本次活动上，佛山陶瓷行业协会秘书长尹虹博士围绕陶瓷行业现状总结以及未来趋势预测，发表了题为《2021陶瓷行业上半场总结与下半场趋势探索》的主题演讲。
本文首发于佛山陶博会公众号。原标题为《尹虹：除了岩板风口之外，厚砖也正在成为另一个爆品》。小编现将该文全文转发，以飨小伙伴们。
▲佛山陶瓷行业协会秘书长尹虹
（注：以下内容根据速记稿整理，未经嘉宾本人审核）
关于《2021陶瓷行业上半场总结与下半场趋势探索》，其实这个趋势应该是仁者见仁，智者见智的，我只是站在自己的角度谈一下。
01
瓷砖与房地产：唇齿相依一损倶损，一荣倶荣
▲图1
陶瓷行业的发展和房地产是紧密相关的。在过去一段时间，房地产行业发生了很大的变化：寡头越做越大，寡头基本上决定了整个市场趋势。根据目前国家统计局和中国建筑卫生陶瓷协会已发布的关于2020年的瓷砖总产量的数据，可以看到2020年整个瓷砖产量较2019年基本上是持平还略有一点点增长的趋势。回顾2020年整个房地产投资和销售的变化，即使受到了年初疫情的影响，2020年也较2019年增长了2.6%，整个房地产形势基本上和2019年平衡。其实，陶瓷行业和房地产更像是唇齿相依的关系，一损倶损，一荣倶荣。
▲图2
▲图3
4月份的时候，一个知名经济学家马光远，他在微信上说：我们还没有脱离房地产时代，因为我们这个时代有几十个甚至近百个行业是跟房地产捆绑在一块的，只要房地产还在增长，我们和它相关的建材行业也不会有太大规模的下滑。
关于中装协发布的数据，2019年装饰行业4.6万个亿，住宅和装修是22.4万亿，从这个数字来看装修在增长，也是说明瓷砖还有足够的发展空间。
▲图4
▲图5
02
房地产发展形势的3个新变化
回过头来看，最近几年房地产和过去发生了三个最大的变化。第一是每年的精装房比例在增长。从2016年到2019年，精装修房的数据在整倍增长，2020年精装修房324万套，相比2019年在减少，但是预测2022年会达到505万套。
▲图6
01、精装修
有人说2020年精装修房的数量下降，是因为精装房具有不可持续性，在所有建材家居领域里面，投诉最多的就是精装修。我觉得这个前提是对的，但是并不代表这不是一个方向。我认为精装房的比例还会增长，特别是在一二线城市，但必须要更具有个性，有中高低档，有各种类型，而不是简单的精装房。
02、装配式建筑
第二是装配式建筑发展非常之快。图7是住建部发布的关于装配式建筑的数据，2020年装配式建筑的发展较2019年增长了50%。我们可以看到像广东省建材协会成立了装配式建筑分会，雄安新区百分之百要实现装配式建筑。基本上每个省，每个地方都在建立装配式建筑的基地，从隔壁旁边的香港、澳门甚至发达国家都可以看到，装配式建筑是发达国家发展建筑的一个发展方向。
▲图7
03、旧改
第三是旧改。2020年李克强主持的两次经济工作会议专门谈到了旧改问题，国家要拨4.54万亿在旧改上面，今天早上我看到一个广东的新闻，广州的一个城中村改造项目140个亿，天河区整个区旧改去年启动了800多个亿，整个广州光旧改就是1664个亿，就连石湾酒厂那一块的旧改项目也是达到了180个亿。关于旧改，瓷砖的企业怎么应对。我和很多老板聊过，他们说现在还没有应对的方法，但是面对问题，首先我们应该去想，能不能想到是另外一回事。
▲图8
图9是1—4月份的房地产行业数据，我们可以看到，整个投资增长特别是销售面积增长了48%，同比2019年1-4月，我们发现销售面积基本上也增长19.5%。房地产在2020年第一季度，相对2019年还是有比较大幅度的增长。所以这是预测今年整个瓷砖行业的走势会增长还是下滑的一个重要依据。
▲图9
PMI是制造业经济的晴雨表，跌到50%以下叫荣枯线以下，今年PMI始终保持在扩张的事态。今年年初，建材联合会公布的建材工业景气指数，超过了临界点100，虽然5月份稍微有点下降，但仍然超过了100，表明整个市场经济还是比较兴旺的，但也有人说2021年整个经济是疫情后的一个报复性增长。
▲图10
03
2021年整个下半场趋势的8点预测
01、平稳而略有增长
2021年整个下半场，第一是延续当前基本的趋势，平稳而略有增长，但需要注意的是涨价。最近我们看到基本所有的原材料都在涨价，今天还有人跟我说石英到了9万多。为什么会涨价？其实，很多事情都是在循环。最近也有人发微信问我怎么看待错峰用电的问题，这实际上都是和涨价，跟所有运作的成本上去有关系。如果陶瓷厂不能烧煤，只能烧天然气的话，环保的压力回归到电、成本的问题上，成本在上涨，涨价是必然的，挡也挡不住。
02、产业转移，一路向西
第二是产业转移，一路向西，主要是广西和重庆地区，明年我估计云贵川也要开始了。在广西滕县，今年年初宏宇在那里签了2600亩地，又收购了新中陶，5月13日简一奠基，5月31日蒙娜丽莎研究院在那里落成。在重庆，马可、惠达、欧神诺和东鹏，都已经开始布局生产线。一路向西还包括在国际市场，在非洲的一个瓷砖厂，一年的瓷砖产量达到2.5亿平方米，从量上绝对是全球第一了。去年，科达在整个非洲和南美是5家厂，今年又新增了2家厂。但是，东南亚我们走的不是很顺利，本来在2018年年底就有一些企业去了东南亚，但是由于疫情陷在那里了。环保、劳动力、人口等这些问题，使中国瓷砖后续再扩大，发展空间已经越来越小了。
03、出口下滑，继续下滑
第三是出口下滑，还将继续下滑。去年瓷砖出口在连续三四年出口下滑基础上又下滑了20%，这和疫情有关系。今年出口额较2019年下滑10%，但平均单价有所增长。今年第一季度的数据出来，进口和出口瓷砖都在增长，那到今年年底的时候，全年会增长吗？我认为不太可能，年底可能是小幅度的下滑。因为目前国外的疫情控制还需要时间，但等到疫情真正控制以后，我预测出口还会继续减少。
▲图11
04、线上线下，互联互通
第四是整个行业将加快拥抱互联网，线上线下互联互通。由于疫情加速了我们拥抱互联网速度。在2014年的时候，很多行业都在讨论瓷砖电商的元年，互联网+等等。在很多场合大家都有争论，我认为瓷砖行业对互联网的依赖度还不能用互联网+，最多是+互联网，其主要的任务就是引流。虽然证实2014年所提出的瓷砖的电商元年，实际没有估计的几千万，甚至大亿的损失，但是我们也看到了互联网和我们真的不是那么远。
因为疫情加快了我们对互联网的拥抱速度，线上会议，线上展会，招商、直播带货等等，像2020年初春季陶博会延期开展的时候，佛山陶博会开始做线上陶博会，包括陶业三人行直播。如果不是因为疫情的话，我估计佛山陶博会也可能不会在这方面发力。在佛山，我知道有4、5个专门做招商的平台，但是他们侧重点不一样。并且陶博会还跟这些平台进行合作，专门做了超级直播节。
互联网在泛家居领域是最后一个洼地，资本也在进入泛家居领域，2020年的疫情加快了我们对互联网的拥抱，2021年下半年还会继续拥抱，包括做招商、推广，我们可以花更少的代价，做更多的事情。佛山市政府要在未来三年投资100个亿推动数字化转型，虽然瓷砖行业真正到智能制造，完全数字化还有很长的路要走，但是一个阶段一个阶段做，然后再去实现如何做到互联互通。
▲图12
05、技术创新，品牌提升
第五是技术创新和品牌提升。品牌和创新是瓷砖行业一个永远的主题，这几年发现技术创新好像没有前几年那么兴旺，我觉得不对。我们社会，像我们在生活中所有的方方面面，除了政治以外，基本上都在去中心化，是处在碎片化的时代。现在靠一个产品创新就能够通吃的这种情况已经没有了。现在品牌门槛越来越高，以前做一个品牌做一个广告，某一个产品就能把一个品牌推上去，但是现在不一样了。
这几年，像简一大理石瓷砖的十年品类战略，应该是一个很成功的案例，那是不是有那么多品类还可以创造呢？我们也看到有些企业在创造了一些新的品类，但是就没有成功。另外，我们也看到了更多的事件营销，主题营销，比如大角鹿的钻石釉，费罗娜的易洁釉等等。但总体来讲，这几年品牌创新没有那么明显，而引起全场轰动的创新就很难找了。一个新的品牌成长，往往要更大的代价，而不像20年前做一个品牌，有一个完整的经销商体系，大家一起往上走就行了。
06、瓷砖新品：岩板和厚砖
第六是瓷砖新品，特别是岩板和厚砖。有人说2020年是岩板元年，实际上岩板从2016年、2017年就已经开始在铺面而来。随着萨克米、西斯特姆设备引进来，岩板在2019年下半年和2020年疫情时期真正爆发。以前我们说：无大板不大牌，但现在是：岩板无界，凡是有板材应用的地方都有岩板的身影。这个观点在行业内还是存在争论的，一个行业的资深人士不认为岩板会成为一个爆品，一个颠覆式的产品，甚至认为是一个过渡。
▲图13
岩板兴旺不会超过16年，是伪命题
今年4月18号陶博会开幕那一天，我和一个泛家居行业的秘书长聊起了岩板，他就说岩板是伪命题，岩板会不会重金属超标？会不会有腐蚀？我说这么多材料迭代有谁替代了你的饭碗，替代了你的调羹？岩板这个材料作为陶瓷中最基础的材料，它是最健康最安全的，最无毒的最无醛的。还有是我的一个朋友，发了朋友圈@我。他说岩板兴旺不会超过16年，岩板不是黑白灰，它不是一种颜色，也不是一种图案。岩板是升级版的瓷砖，还是升级版的大理石？还是升级版的大理石瓷砖？我说岩板是升级版的瓷砖，只要瓷砖在这个历史上还存在，岩板就一定存在。上一周去了夹江陶博会，去了厦门的石材展，更加坚定了我的这种看法，而且对岩板又多了一份新的理解。
在夹江陶博会上，我主持的一个活动中一个嘉宾叫江伟，他是成都家居商会的会长。我看到华夏陶瓷网对他有一个专门的采访，报道说成都的家居板材市场三分天下，三分之一来自岩板，三分之一来自石材，三分之一来自玻璃。我很兴奋，岩板才发展一两年，已经在板材领域有了三分之一的市场份额。当时我就问他，这个问题你怎么看？江伟回答说，这是我去年提出来的，现在不是这种情况。大家都觉得岩板利润不好，但却已经占了80%的份额，玻璃在家居板材市场基本出局。有人跟风说岩板瓷砖，将来说不定就有瓷砖岩板，整个瓷砖的岩板化。
岩板不仅是爆品，更是颠覆性的瓷砖产品
我觉得现在岩板不仅仅是一个爆品，而且是一个颠覆性的瓷砖产品。首先在生产工艺上设备成型不用传统的模块，其次打破了原来瓷砖应用的范围，像刚刚说的家居板材，还有在厦门石材展上看到的岩板应用，还有很多在电器领域的应用。我认为岩板还有一个颠覆，那是瓷砖制造的颠覆，但现在还没有出现，大概3—5年才会出现。
从某种意义来讲，用传统的方法做瓷砖的人和工厂越来越少，大家都做岩板，为什么？因为岩板压机可以无限延长，岩板可以根据你的需要，在生坯阶段进行切割。如果作为板材应用的话就不需要开槽，不用开孔，将来就是简单的磨边、导角就可以了。但岩板在定制方面的应用还没有真正开始，从产品和工艺完全对瓷砖领域进行颠覆。
岩板面临的发展问题：加工和落地交付
岩板还面临着一个发展的问题，在厦门展的时候，我对岩板的加工设备特别感兴趣。岩板企业的加工设备已经做的非常好了，我问了一下，如果要买这台加工设备需要多少钱？一台加工设备大概50多万，磨边、导角全部都可以做的非常好，特别是在导角以后的抛光，如果是通体的话，看上去是一体化石材。很多企业在做岩板落地交付使用第三方的服务就是这个。
但现在岩板应用面临的最大瓶颈就是落地，在陶博会的时候，可能只要几百元一平方米就可以买到3米或者更大的岩板，但是如果在另外城市，在路上花的运费和包装、铺贴、安装等等这些费用远远是10倍的价钱。换句话来说，消费者买了一匹千里马才1000元，但配一个马鞍要1万元，心理上难以接受。另外第三方的服务没有遍及到每个角落，导致产生较高的成本，但是我觉得这个问题肯定会解决。首先是我们的概念、思维要发生转变，比如在米其林三星饭店和普通餐厅吃一顿饭的价格不是10倍的差距，很可能是几十倍甚至100倍的差距，但是食材有很大的区别吗？没有，但你接受了。随着第三个服务的社会化和专业化将会使成本下降，相信岩板应用遇到的发展瓶颈一定会被打破。
我们总会问岩板产品会不会产能过剩？会不会打价格战？会不会恶性竞争？这个问题本来是不应该问的，你告诉我什么东西不过剩？什么东西不打价格战？前几天正好看一本书，是亚当斯密的《国富论》，作为现代经济学的经典，它里面有一句话：利润降低不是商业衰退的结果，恰恰相反，这是商业繁荣的必然结果。正如没有充分的竞争，就不会有充分的发展。所以价格战才会使得中国有巨大的市场，才使得岩板快速地走进千家万户。
厚砖是另一个爆品，预计市场份额还会增加
厚砖，是另外一个爆品。它虽然没有岩板来的那么猛烈，但是我们可以看到厚砖风行的时间已经超过了岩板，并且市场份额也高于岩板。今年4月的晋江陶博会上，基本上是厚砖一统天下，也可以说地铺石大面积替代了石材。在市政广场，全都是厚砖的身影。例如天安门广场的改造全部用的都是陶瓷厚砖，而不是石材。我一直想和南庄政府打造南庄陶瓷，用岩板和地铺石做一个标志性建设广场供旅游的人进行打卡。将来如果有标志性的广场和地标都用厚砖，相信厚砖应用的市场份额还会增加。
颠覆尚未成功，岩板+厚砖仍需努力
在未来这一段时间，我预测厚砖和岩板的风口还会持续。去年，媒体报道岩板生产线增加了100条，今年到目前为止，每个月基本上以平均10条线的速度在增加。原来我认为去年是爆炸性发展元年，这个增长曲线会逐渐增长，然后会慢慢会衰减往下走，现在看来2021年并不会衰减。有人说岩板是陶瓷行业中的救命稻草。我不同意这种说法，岩板在行业中，无论是在应用上，还是在生产工艺及整个制造方面上，都是一个颠覆。
图14是2020年石材行业的销售数据，7.7亿平方米，从量上减少了6%，营收减少的更少，但是平均单价为401.45元/平方米，这个数据对我们做陶瓷是不是有点兴奋？厦门石材展对我们瓷砖是比较排斥的，曾经就抵制过大理石瓷砖。有人问过我，今年因为海外的企业进不来，所以厦门石材展对我们岩板企业就做了开放，如果疫情不存在了，会不会不让我们岩板企业参加石材展？我说有可能，因为石材展的主办方会后悔，岩板一下子来抢了石材这么多生意。很多人也问我另一个问题，石材企业是怎么看岩板的？我们先不要说进驻总部河北的领标，差不多北方比较大的石材企业，像做石材起、做人造大理石、做石英石的，现在都是两条萨克米的线做岩板。
▲图14
还有一个是厦门号称行业第二大石材企业不仅在展会上展示石材，同时还展示了代理的两个岩板品牌。这就意味着假设明年海外企业可以进来了，厦门石材展会不让我们瓷砖行业的岩板参展？不会让石材行业代理的岩板品牌参展？那不是有很多石材企业都要找石材企业代理了？虽然石材企业在一方面地稳固自己的基本阵营，但另一方面也在做岩板。我虽然一再说岩板是颠覆性的产品，颠覆性的工艺，颠覆性的市场，但是颠覆尚未成功，岩板+厚砖仍需努力。
07、资本市场·上市公司·投资兼并
第七是资本市场。东鹏控股在丰城投入50.8亿元，4月21号又收购山西金世家，唯美在江西和美陶投资61.8亿元，欧神诺入股陕西汇子新，下半年就会投产，海鸥收购了冠军，又收购了越南大通耐上市公司，蒙娜丽莎收购了普京70%，宏宇在滕县拿了2600亩地，又以1.86亿元拿下新中陶，科达拥有唯高整个股权，鹰牌三分之二股权出售给天安新材，白兔在攸县追加10亿元，华硕在萍乡宣布投资41亿元，诺贝尔投资安徽繁昌，计划投产8条线。
图15是上市公司的一些业绩，和陶瓷有关的这些数字大家可以看一下。特别是一季度有超700%的增长，500%的增长。拥抱资本，做大做强，拥抱未来，这成为行业一个趋势。
▲图15
今年箭牌家居可能会上市，后面还有一大堆行业都在进入IPO，所有的扩张一方面是证明我们企业老板对整个行业前景，中国经济发展还是有信心的，对市场充满乐观。另外一方面是企业规模越做越大，集中度会越来越高，行业需要资本，资本也需要拥抱瓷砖行业，家居行业。上市对陶瓷行业的影响，主要是国家货币超发、科创版注册制，但在陶瓷行业来说有一个特别的影响——陶二代接班。如何快速挖掘资本的洼地，也是瓷砖行业的必由之路。
08、工程集采·整装·传统零售
第八是工程集采、整装，传统零售。现在精装修房占比接近50%，其中一线城市占30%。图16是精装修房的数据，可以看出来，精装房就是典型的工程集采。这是2018年帝欧家居的销售数据，那一年他们的第一大客户是碧桂园，当年的销售是22个亿，接近12个亿营收。这不是通常的商业运作出来的结果，原来建材超市到后来的电商都没有打破瓷砖行业的经销商体系，最后被房地产、工程集采打通了。
▲图16
图17是我拿到的三个做整装企业的年报，2020年苏州金螳螂311.73亿元营收，对于瓷砖厂来说，超过100亿的营收已经是顶级，所以说明整装的企业比陶瓷行业的营收大得多。第二个是杭州的企业——亚厦股份，营收107.66亿元。我是2018年在杭州认识的老严，当年他在杭州做家装就做了28个亿。虽然整装比我们瓷砖行业还要散，还要乱，但是他们集中度也在往上走。还有东易日盛，在2020年以前一直是亏损的状态，但疫情过后竟然获得了1.78亿元的利润，可以想象整装对我们行业有多大的影响。
▲图17
2020年，全国规模以上建材家居卖场全年累计销售额为7624.17亿元，同比下降24.19%，当然这和疫情有一定的关系，但是也在暗示着我们零售是在下滑的。红星下降61%，居然之家下降56%，虽然2020年的销售数据和疫情有一定的关系，但总体来讲，企业一线的人肯定比我更清楚前端零售的问题。
广州家博会的一个调查发现，接近一半经销商认为我们行业在走下坡路，认为主要原因是来自陶瓷厂。现在对于工程集采、整装，这一块怎么去和厂家配合？厂家又应该怎么做改变？之前，我去了顺成，顺成从工程一部到八部，三个工程部是销售。我们的很多企业已经把工程部划分了，把经销商所有站采和集采都归了厂家，我们还能做什么？其实不完全是，还是有很多的甲方，我们还有很多市场站采在全国成百上千整装公司，哪些是雷哪些是坑，厂家没有办法去辨别，还是依靠经销商。实际上我们的陶博会做了很多转变，将工程集采，或者站采、酒店等进行联合举办活动，将来在这方面有机会可以和中装协合作，将我们的展会办得越来越好。
现在，在零售终端都在拥抱互联网，包括新零售。但是也存在着一些问题，如315曝光的人脸识别问题。只要没有触犯到法律界限，高科技还是可以用的。另外，我们展会也是采取线上线下双线融合的模式，从展示到招商到引流等等，互联网都可以加快我们的传播速度。
04
陶瓷企业未来发展的3个大方向
我总结出来陶瓷企业未来将朝着三个大的方向发展：（1）横向发展：多品类集成（辅材）；（2）纵向发展：售前服务+售后服务，成品交付；（3）竖向发展：做大做强。
▲图18
由于时间关系，我讲一个所谓的横向发展，叫多品类集成，大家都知道这个词汇，原来卖瓷砖的可以现在多卖一点，为什么经销商卖瓷砖不能也卖一下瓷砖胶呢？既不增加地方，还增加了铺贴。其实我很早之前和总部的人说不要小瞧辅材，记得有一年我在参加德高赞助的铺贴大赛的活动。德高在国内销售瓷砖胶28个亿，什么都可以卖？也可以卖家具，卖吊灯等等，也不占地方，但是这里面没有那么简单。经销商如果卖瓷砖觉得单值太小，要卖卫浴，瓷砖胶等等，这个想法是对的。
在山西有一个瓷砖超市开了十几家连锁，他不仅卖瓷砖，甚至连电梯都卖，这是一个最简单的多品类集成。还有一种多品类集成，从开始就找企业合作，一起开店，共同进退。现在的多品类集成做到什么程度呢？原来都是大的店面，租金不够去找别人合作，共同使用店面，其实变相租给对方。你给我引流，我给你引流，各管各的，我不拿你的，你也不要拿我的，这个说起来蛮容易的，但其实多品类集成要做好还真不容易。这其中涉及到很大的问题，包括这些所谓品类集成的时候定位，目标群体是不是一致。
总体来讲，这是一个最好的时代，又是一个最坏的时代。我们会发现处处都是坑，机会越来越少，成本越来越高，危机越来越重，风险越来越大。这是一个愚蠢的年代，又是一个智慧的年代，我们可以看到面前一无所有，蓦然回首突然发现应有尽有。在这样一个变化的时代，我们要直面危机，迎接挑战，面对这种变化需要仔细观察，认真思考，作出自己必要的改变，在作出正确的选择之后，努力坚持，就有机会把你的事业做好。
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