丽适岩板：在全球化格局下，构建高端品牌+产品矩阵 丨老总专访

这几年，岩板的风头无两，让陶瓷行业里各类品牌于一夜之间挂上了“岩板之名”。

2018年，丽适岩板（以下简称“丽适”）正式出道，为绕开新市场带来的混战，丽适通过组建拥有从事国际贸易、产品研发等资历的人员，直接开展北美市场的营销。

2019年，丽适无可避免地受到美国反倾销政策的影响，但依然坚守全球化战略布局；2020年，全球面临着新冠疫情的威胁，丽适的国际市场再次受阻。

但得益于丽适前期在美国市场积累的经验， 不但反哺了其核心团队在岩板成品交付方面的实操经验，以及运作高端品牌的经验，还带回了两大高端意大利进口岩板品牌——MATERIA 和PANARIA。

而这样的基因，反倒让丽适以一种全新的方式打开中国市场。

本期的《老总专访》就邀请了丽适岩板CEO·张泽旺，谈谈丽适作为岩板领域的“海外留学生”，回来是如何打开中国市场的，包括近期刚落地的“炫酷”旗舰店，又是以怎样的设计思维来展示岩板应用场景的。

丽适岩板CEO·张泽旺

受访嘉宾 | 丽适岩板CEO·张泽旺

采访人 | 郑在忙

采访时间 | 4月11日

采访地点 | 中国陶瓷城·丽适岩板总部旗舰店

文字整理 | 郑在忙

01

在国内外冰火两重天的岩板市场

按下重启键的丽适岩板

记者：张总，首先请您介绍一下丽适岩板成立初期的营销策略。

张泽旺：Litex Surface 丽适岩板成立于2018年，早期专注1600×3200㎜超大尺寸岩板，主营美国台面市场，并且是以成品交付的方式输出。从成立之初，丽适就一直以全球化战略作为第一推动力，在全球范围内，整合优质供应链资源，以保障优质产品的供应，并从根源上为丽适岩板导入国际化DNA。

但后来大家都知道，美国在2019年对中国陶瓷砖实行了反倾销，岩板也同时被列入反倾销清单；接着新冠疫情席卷全球，让我们国外市场的业务遭到一定程度的重击。

因此，丽适岩板决定重新调整品牌战略。

记者：张总，如你所说，国外市场受到重击；但反观国内，彼时行业对岩板的热度一再攀升，面对这样的冰火两重天，丽适在做战略调整的时候是如何考虑呢？

张泽旺：基于当时两大客观原因，我们首先疏通海外供应链以确保美国市场的正常供应，其次对于“岩板热”的中国市场迅速做出响应。

毕竟，在2019年-2020年时岩板在行业中处于上升发展的态势。我们首先开启中高端设计师的渠道渗透，以达到预先切入国内市场的目的。

丽适岩板案例·梦想改造家

记者：那么，丽适正式回归中国市场后，你们的品牌战略规划，包括产品定位、品牌打法是否有调整？

张泽旺：2021年是我们丽适处于品牌战略调整的关键一年。在这一年，首先我们确立了回归国内市场的决心，为此我们重新梳理品牌定位、产品结构，优化团队建设和资源配置。

第一，定位做专业化的岩板品牌，满足年轻人和精英阶层的消费需求。

第二，毕竟要着重回归国内市场，我们自然也要因应市场需求，重新调整产品结构，以实现我们在高端市场的全渠道覆盖。

从成立之初以1600×3200mm超大尺寸为主，调整为目前的全规格和全厚度。包括800×2600mm、1200×2400mm、1200×2780mm、1000×3000mm、1600x3200mm五大规格，以及3.5mm、6mm、9mm、12mm、15mm、20mm六种厚度。产品结构的扩宽也证明了丽适回归国内市场的决心，毕竟产品结构决定着一个品牌的渠道宽度。

同时，在产品工艺和表现力上，我们提出“低光感，更高端”的品牌Slogan。“低光感”从技术层面诠释，代表了丽适的产品力；“更高端”则是意识层面，代表体验和品牌自信，这也更符合当下及未来的顶层消费趋势和消费认知。

第三，在组建团队方面，我们启用了一批以90后为主的核心高管，打造一个“年轻的老团队”。从我本人开始，我们的核心高管都是清一色的90后，也是行业第一个以90后为核心团队的岩板品牌。

我们这群人相对年轻、有活力、对市场变化以及客户诉求反应快，同时我们也很专业，还有客户思维。在我看来，这既是一种思维方式，同时也是一种工作方法，更是一种解决问题的能力。

第四，对于中国陶瓷城的焕新升级，丽适是第一批进驻到五楼顶层进口馆的品牌之一。为了打造一个不一样的岩板展厅，我们特意到成都邀请JUMGO浆果创意创始人——何靓，担任丽适总部旗舰店的主创设计师，旗舰店的整体呈现相信大家都有目共睹，也得到了《环球设计》的首发和认可。

丽适总部旗舰店

记者：丽适的产品矩阵可谓是丰富而全面，除了规格和厚度上的调整，据我所知，还兼具了国内原创和进口产品的组合是吗？

张泽旺：是的，作为一个持续拥有产品创新力和综合服务力的专业岩板品牌，在面对国内高端市场，丽适岩板除了自有产品以外，我们还先后代理了意大利两个高端进口品牌MATERIA 和PANARIA，以全球化的战略布局构建高端岩板品牌矩阵和产品矩阵。

可以说，今天丽适岩板的产品结构可以做到全渠道覆盖。

记者：丽适即便增加其他尺寸的产品，但依然没有碰小岩板或中岩板，这是否与你们高端岩板定位有关？

张泽旺：应该说，这与我们品牌初创时就定位为纯粹的岩板品牌有关，所以我们不会考虑下行到800x2600mm规格以下的产品，专注打造纯岩板产品体系。

02

丽适岩板 × JUMGO何靓设计加持！

做陶瓷城“最炫酷的仔”

记者：刚刚您提到，在中国陶瓷城启动焕新升级后，丽适是第一批进驻到五楼顶层进口馆的，为什么会有这样的决定？陶瓷城的总部旗舰店又有着什么样的定位？

张泽旺：中国陶瓷城经20多年的发展，已经在行业内外沉淀出很好的口碑，让陶瓷城本身形成了渠道流量池。因此，在得知他们要做焕新升级后，我们内部就达成一致决定，选择直接进驻五楼顶层进口馆。

基于品牌现阶段的发展需要，丽适总部旗舰店目前的定位体现在三个方面：第一，作为品牌展示的一个重要窗口，辅助对外招商；第二，配合工程接待和考察；第三，兼顾佛山本地的一些自营零售业务。

而在这一背景下，丽适不但要挑最好的位置，还得是陶瓷城“最炫酷的仔”。

丽适总部旗舰店

记者：在这个大前提下，你们特意邀请浆果创意创始人·何靓合作还基于哪些原因？效果是否达到预期？

张泽旺：首先，我们非常认可何靓的专业度，旗舰店落成以后也确实受到了设计界和同行的高度认可，还一度被“调侃”：这是一个最不像岩板展厅的岩板展厅。而这句调侃的话，恰恰反应出丽适在业内已成功出圈。

其次，丽适作为一个年轻的品牌，有着一批年轻的团队，选择跟一个年轻的设计师合作，碰撞出不一样的尝试，而今天这个尝试所带来的效果我们是非常满意的。

我之所以多次强调“年轻”这个词，是因为当下及未来的顶层消费趋势始终与年轻精英群体的审美有关，而丽适散发的品牌信号一定是基于这个信息层面上。

浆果创意创始人·何靓

记者：今天在丽适旗舰店里做采访，整个观感体验的确是传闻所说的“最炫酷的仔”。在整个空间展示中，你们是如何通过设计来突显丽适的产品优势？

张泽旺：当下，无论是C端的用户，还是B端的客商，他们已不仅仅单维度地考量产品这个单一元素，而是在整个场景搭配的氛围里，你的产品是否更能为整个空间加分。

那么，这就考验了设计师对整体空间输出的水平，以及品牌本身是否具备一定的开放和包容，通过与其他材料的融合，达到一个更有体验氛围的空间效果。

丽适总部旗舰店是以“品牌会客厅”的设计理念来打造，作为一个具备强社交的空间，我们不想通过简单地陈列产品来呈现，而是混搭了老船木、马来漆等材料提升空间的艺术氛围。同时，我们还牺牲掉最能展示产品的走廊墙，打造一整排的拱形橱窗将阳光放进来，以达到最符合“人”对空间的最基本需求——自然舒适、有温度、有氛围。

丽适总部旗舰店

并随着全年日照的角度和强度的不同，让空间有了“时间”的概念，人也会更愿意停留下来，从而产生更多的交流与互动。而我们的产品就藏在墙地、岛台、高柜、一体盆等当下岩板主流的应用场景中。

我认为，在高标准的空间氛围中反而更能彰显品牌的产品力。

03

丽适的成品交付

从产品全球甄选到产品落地服务

记者：据了解，丽适总部旗舰店是行业首个登上《环球设计》的岩板总部展厅，并且是以品牌旗舰店作为设计案例首发。

张泽旺：是的，由于《环球设计》的主要受众是设计师，所以他们对刊发的设计案例、品牌调性的要求非常高，很荣幸丽适能成为行业首登《环球设计》的岩板总部展厅。

这个举动一方面加持了丽适作为纯岩板专业品牌的定位，另一方面，我们目前的核心渠道也是通过设计驱动，那么通过《环球设计》这个平台，能精准地为丽适向设计师传递品牌符号。

记者：深耕经销商渠道应该是丽适打开国内市场的首要任务。

张泽旺：扩大经销商网点是丽适当下的核心任务，毕竟国内市场巨大，虽然我们基数小，但后续发展的空间会很大。目前，丽适通过设计师渠道驱动，可以赋能我们的经销商，也有利于吸引新的客户。

此外，要深耕岩板领域的经销商渠道，品牌不但要提供差异化的产品结构，还需要具备高水准的岩板落地服务。

但我想强调的是，这其实考验着不同品牌不同的服务水平。

丽适岩板案例·梦想改造家

记者：也就是说岩板整体交付方案的差异化？

张泽旺：我认为交付能力是考量专业岩板品牌最核心的标准线。

丽适早期开拓美国市场时，就已经是以成品交付的标准来服务全球最高端的市场。高端市场的特点除了购买力强外，其次就是成熟和标准化，因此这也倒逼我们从出道以来就开始做成品交付，必须专业。

所以，丽适从2018年开始就具备了岩板整体交付落地的服务能力。时至今日，我们不但拥有自己的加工厂，同时还保持与2—3家加工厂进行紧密合作，满足不同的市场需求。

记者：交付服务的差异化，其实不仅仅与标准化有关，应该还与团队的整体交付服务经验有关。

张泽旺：我认为是得益于丽适早期的核心团队，因为他们都有从事国际贸易和产品研发的行业经历。

所以前期我们搭建产品结构时，并不是简单地搬运国外产品回来，就把丽适定义为进口+国产的产品模式，而是基于团队的全球化视野，筛选出适合中国市场的高端进口岩板。比如，丽适其中一个高端精装项目——上海中鹰黑森林，我们就是以这样的商业模式为合作伙伴赋能，协助项目交付落地。

丽适早期就是做全球市场，从根上就拥有“全球研发、全球生产、全球销售”的战略布局。

更关键的是，整体交付并不是单维度地指向售后问题，而是从提供产品到设计应用、加工到安装落地的全过程服务。

而每个环节都要由专业团队统筹执行，那么拥有专业能力的核心成员在各环节的协同上自然就会顺畅很多，毕竟这是一个系统工作。

丽适岩板案例·中鹰黑森林

记者：张总您个人在过去有从事关于陶瓷国际贸易的经历吗？

张泽旺：我大学读的是英语专业，从第一份工作到现在都在陶瓷行业。期间还很荣幸参与过两个现代化建陶工厂的筹建工作，在生产制造端和市场营销端的工作经验平均各5年。

疫情之前，每年我都会去意大利出差，和意大利同行交流学习。十年的从业经历和多次出差意大利的经历，沉淀了自己对陶瓷行业的热爱以及培养出我的全球化视野。

我认为，能决定品牌走多远的一大关键在于团队，丽适管理团队不仅年轻有活力，而且还拥有全球化思维和专业能力，这些都是我们丽适的核心竞争力之一。

记者：这样看，丽适的国际化基因的确很强大。那请问丽适接下来的规划是什么？

张泽旺：按照市场发展规律来布局，我认为用春夏秋冬来形容节点比较贴切。

去年是丽适品牌战略调整的元年，前面有提到，我们除了调整品牌战略、产品结构、优化团队外，还落成这一个炫酷的品牌总部旗舰店，并且在这一基础上重推针对B端、C端各大媒体平台，以此来种草，这属于春天。

接下来就是夏天的耕种期，基于前期的铺垫，丽适将加大招商力度，第一阶段目标是100个客户，稳定这个阶段的发展基础。

到秋天的时候，丽适慢慢进入收获期，品牌知名度进一步提高，并在全国范围内有数量可观并且发展稳定的销售网点。

冬季来临，丽适就应该进入到梳理和储能阶段，最终以新的品牌势能进入到下一轮的春夏秋冬当中。

记者：好的，最后非常感谢张总接受本次的专访。

本文作者 | 郑在忙