前情提要
2023年12月29日，向新·嬗变|老牛说·2023跨年对话活动在瓷海国际新地标、网红打卡点、奢华大气的艺术红馆·蒙诺奢石博物馆隆重举行。本次活动由华夏陶瓷网主办，蒙诺石材岩板、艺术红馆、蒙诺奢石博物馆协办，华夏时代传媒承办。活动通过【华夏陶瓷网视频号】进行实时直播，并获得了7394人次在线观看，37924个点赞的全新纪录。
活动上，由资深媒体人、华夏陶瓷网总编辑老牛担任主持，分别互动对话六位嘉宾，为大家贡献了一场高浓度的精神盛宴。
其中，这六位嘉宾分别是：金意陶集团副总经理兼金绿能总经理薛俊东，蒙诺石材岩板创始人、艺术红馆总设计师陈效东，BG葆格荟联合创始人李伟成，广东孔雀艺术陶瓷有限公司执行董事/总经理陈晓龙，枢纽岩板创始人、中国建陶抖音第一人江帅，黑蚁营销联合创始人罗航燕。接下来，小编为大家送上的是，对话环节的精彩内容——老牛 vs 黑蚁营销联合创始人罗航燕。
文字整理/一夕
01.
增长的三场战役
老牛：大家好!我是老牛，现在来到了2023老牛说·跨年对话的第二个直播场景，有请到第一位参与对话的嘉宾是黑蚁营销联合创始人罗航燕女士。罗总我认识你有十年了，从欧文莱开始。
罗航燕：更早认识是在，兴辉那一年的主题活动“穿越腾格里沙漠”。
老牛：是的。2015年的“穿越腾格里沙漠”活动，被认为是兴辉的重要转型升级。今年请你过来，是因为我们在挑选嘉宾的时候认为需要选取包括品牌在内的各个细分领域的代表。
那我一路关注你们，看到你们由原来服务欧文莱这样的专业品牌，到现在服务大品牌，比如诺贝尔、新明珠、蒙娜丽莎等。所以这次直播我们没有邀请大品牌，以及流量一二线品牌的代表，特意邀请你。
我看到你们最近两年一直在讲增长，但行业整体形势艰难，这些流量型品牌你们是怎么辅导他们增长的?这个是很多流量型品牌目前也非常关注的一个问题，待会我们就这个问题重点聊一聊。
首先请你介绍一下自己，我还有三个标准的问题，问完之后再谈最后一个问题。
罗航燕：好的，简单介绍一下黑蚁营销，我们是一家为泛家居品牌提供增长策略的咨询公司。今年是第10年，明年第11年。
老牛：今年你们主要干了哪几个事?或者服务了哪几个品牌?
罗航燕：我们从去年开始跨了很多品类，包含瓷砖、卫浴、家居、智能、灯具、门窗等，去年应该做了12个品类，这10年一直专注品牌增长策略这件事。
瓷砖行业里面我们合作了欧文莱、诺贝尔，蒙娜丽莎、萨米特等，今年反而在瓷砖行业服务的客户不是特别多，在门窗、智能、灯具这个板块的企业服务比较多一些。
讲增长这个话题，明年可能有三个战役要打，从三个方面可以促进这件事。第一个可能不要掉进去“产品技术创新”的陷阱，在整个建材家居领域里面，瓷砖行业可称为“卷中之王”，这一点从供应链、材料、设备到很多的方式上大家都可以感受到。
所以我们要跳出来，第一个仗打认知之战，回归用户价值。去想想别人选你的理由有没有，这个事情想不明白增长很难。这是第一战，是回归用户价值的认知之战。
第二个是流量之战，现在流量战争也上升到了另一个阶段——内容策略。我们看到整个逻辑已经开始发生一些变化了，需要用内容策略去驱动。这也意味着我们一样要回归本质去想想你给用户提供了什么价值，我们已经没有那么多资源，也没有像以往那么多红利，要不然会疯狂的被割韭菜。
第三个战役是活下来，叫“利润之战”。大家可能看各大品牌，他们都会有很多的生存压力，需要思考怎么去提高企业利润。讲到利润关注这两个提升方向：一个是产品力本身，要从价格成交到价值成交，这件事要做好，瓷砖不仅仅是材料属性，还有从设计、用户价值的方向做提升;二是交付，就是服务力，回到用户需求来提供价值、提升利润。
其实对行业来讲，这“利润之战”的第三战场，也要早早开始布局。我们做了十年泛家居品牌咨询，有一点要提醒大家，回归本质看这些问题，高阶的营销往往都是最基础的策略，没有什么一招鲜。
02.
获取流量的本质
老牛：你刚刚讲流量这个问题是大家最关心的，怎么获得流量，有什么方法呢?
罗航燕：我们给客户做增长策略的时候，也会涉及到这个模块。
你讲的有个关键词挺好的，流量已经迁移到“内容策略”。每一个平台，小红书也好、种草也好，包括抖音已经不是跳跳舞，找个美女那种时代，而是要回归价值本身，讲内容策略。也就是说第一战“认知之战”没有打通，其他一切都很费劲。“认知之战”就是你的选购理由，如果要打强“选购理由”就要削尖自己的优势。企业都在竞争，竞争之战最本质的是，优势的比拼。
老牛：按照你的意思要做流量，难道流量型品牌也要天天去做小红书吗?天天去刷抖音吗?还是传统的比如那些营销方法做活动促销，或者小区这种打法都没有用了吗?还是怎么样?
罗航燕：至少有一个很肯定的东西来说，传统的营销方式现在几乎无效了，其实并不是靠着品牌红利就能生活的时候。
老牛：你希望那些流量品牌他们的营销部门主要做什么工作?就是获得流量主要是做什么?
罗航燕：比如抖音、小红书这些他们都在做，大家做的事情都差不多。反而回到第一个战场上想想你在这里面放什么内容，跟品牌属性是否相关，用户care不care，有没有价值。所以回到第一个战场上，是不是做到了把选购理由在所有的地方统一输出。
老牛：但我觉得有一个问题流量性品牌用户都是刚需用户，他们会去刷小红书吗?会去刷抖音吗?还是他们就是像那些大妈一样买的话直接就看价格多少，给你多少优惠，或者送什么给他们，我比较少关注那些流量品牌，中高端品牌我关注比较多。
罗航燕：今年好像很多人都在说是消费升级还是降级?谁是他们的用户?流量品牌的用户本身也有高中低，瓷砖行业品牌也有高价位的产品，基本上是综合性的。
接下来的打法一定还是回归到某一个确定性增长点，把这个模块的用户群搞透，另外一个一个渗透，是综合性的提升。相对小众品牌来说，他们就要把优势削得更尖，抢夺某个领域的市场。小众品牌和流量型品牌，我们都服务过，竞争逻辑有点不同。抖音、小红书大部分还是大众，不是小众，所以流量型品牌不关注这个行吗?肯定不行。
老牛：其实今天只要是个消费者他都知道抖音，或者只要有一定的认知能力，都会去看小红书，尤其像年轻消费者，是这种状态吗?
罗航燕：是的。
03.
如何打好“利润之战”
老牛：你刚刚还讲另外一个问题，流量型品牌他们是需要解决第三个问题就是利润之战，利润之战是不是意味着要做更高值的产品，还是怎么样把产品的价值通过营销的形式塑造出来?
罗航燕：其实利润之战有很多个发力点。
老牛：降本增效就是一个发力点。
罗航燕：对。我觉得有一个事情是确定性的，利润之战目前来讲最快的方式是，要给一个用户选产品的理由。比如消费者去选瓷砖和岩板，其实他根本看不清楚，也无法选择。
这里面其实就要做到一个转变，由价格转向价值型销售的问题。价值型销售不仅仅是用价格驱动，用规模就能搞定的。所以我们说的利润增长要回归产品价值，一定程度上来讲是产品价值。因为当品牌层面大家觉得大牌都差不多，那么我们就要给一个用户选产品的理由，给市场一个选产品的理由，这个价值增长才会来得更快，更具确定性。
老牛：好像你们特别擅长塑造产品价值，或者做一个爆款，或者做一个超级产品之类的，现在还用吗?
罗航燕：一直在用。
老牛：前几年从欧文莱开始，早期的兴辉打“超级耐磨”都是按照这个套路来做的。这种方式行不行?包括后来箭牌瓷砖的“轻纹瓷砖”，这种打法有没有失效，还是你讲的做价值产品，做利润的一种方法?
罗航燕：我觉得这个方向估计5-10年都不太会失效。我们发现未来的产品营销和品牌营销就是一件事，去看苹果、特斯拉，他们每年只做一件事，营销动作就是新品发布会。但不要掉入产品技术陷阱，一定要有很牛逼的产品，用技术创新引领，其实从来都不完全是这样。
实际回到认知战场上，想想你和品牌之间的关系是由产品价值来承载的。而且消费者在买东西的时候一定要找到那个购买产品的理由，这是一个亘古不变的事情，里面包含情绪价值、使用价值，这些价值的维度是能撬动品牌，又能撬动增长的。所以我们需要回归第一性原理考虑，你需要交付给你的用户什么价值，那个价值一定脱离不了产品价值本身。
老牛：不要掉入技术陷阱，我也同意，不要说技术越多越好，消费者听不懂的技术加上去再塑造你的产品是没有用的。回到我们行业里面，超耐磨、超防滑，这些也是一些价值点，你怎么看这些价值点?
罗航燕：我觉得这些还可以，至少在用户关心的层面会稍微关注一点，比你讲一个虚无的东西更能引起关注，实际上还是不错的。只不过打这个点要思考一个东西，你和其他竞品之间竞争性差异优势如何构建?要不然很容易就打成大家都一样，这场仗又会打得很辛苦。
老牛：现在超耐磨、超防滑也同质化，马上也有防污，大家都打效果也会递减?
罗航燕：一个品牌突破的时候一定要把产品价值削得足够尖，但是突破完了之后需要建立这个价值链的“第一”和“唯一”，也就是我们经常所说的定位视角。做了这个之后再来看品牌发展和渠道扩张。其实在建材家居里面大部分胜出来的品牌，是渠道的优势奠定了江湖地位。
04.
认知后的“系统性战争”
老牛：我经常和朋友们交流发现，瓷砖行业有那么多价值点去挖掘吗?我觉得太难了，包括你们做这一行也很难，一定要找出这个品牌和别的品牌不同的价值点，防滑也不行，防污也不行，超耐磨也不行，轻纹是一个发现，所以我觉得蛮难的。
罗航燕：老牛其实还挺懂我们的，服务了瓷砖行业这么多年，我们大部分是口碑裂变，我们发现自己跟自己较劲。因为认知是打一个少一个，认知是稀缺的，这个就是为什么我说未来的战争就是认知之战。只不过在打的过程中怎么快速建立自己的护城河，让你的利润稳定，然后确定性增长，渠道扩张，然后发展变成综合性优势的时候，这个时候格局就变化了，突破期的时候一定是这样。
今年我们对瓷砖行业的案子不是那么愿意接，这个中的原因就是，本身产品同质化到极点了，用户对它的价值识别又很弱，是泛家居里面的内卷之王。但有没有突破口，还是有的，至少在我们打“轻纹理”的时候以为没有了，但还是打出了轻纹理，引发了轻纹理风潮。
接下来可能还有别的赛道。因为外部消费者在发生变化，只要消费者在变化，就说明有了新认知的形成可能，那就是机会。要抓住机会，这个可能要有品类视角，也要有用户视角。
老牛：我也看到了有些专家讲，品类用一个少一个，发现一个少一个，就是你刚刚讲的，认知的属于消费者的心智，他的心智资源也是有限的，如果你不去及早地在这个领域做，或者做了之后建立护城河，如果你还是在同质化的路上，确实是很难。
罗航燕：对，现在还有很多人用广告的思维做品牌，这个很要命，其实已经过了那个时期了。
老牛：大角鹿也打广告。
罗航燕：是先有什么再有什么。
老牛：先有内容。
罗航燕：那个是方式，我们不要把它归因是什么，还是要回到第一个战场，想清楚用什么再打。第二个，流量要砸在确定性的东西上，第三个，能够保持长期稳定增长的利润。这三个战，是做增长首先要想思考的地方。
老牛：我的理解，首先做流量，现在要回归内容的策略，哪怕在小红书或者抖音里面，其实你的内容首先又不能够同质化，要创造自己的内容，自己的内容又要讲述的是自己的产品和品牌独特的价值，要挖到这个点然后再持续的包括用传统的广告去诉说这个也可以，要有陪衬，发现了你的价值点要扑上去然后建立护城河，饱和攻击。
罗航燕：对。饱和式攻击，有时候一旦发现一个机会，捕捉它的能力就是你当下怎么样去打这场仗。
老牛：总结一下，去年比如超防滑的赛道，这个应该是受大角鹿超耐磨的启发，很多品牌在做。其实我们学习大角鹿，但是你学不了它的饱和攻击，它首先发现这个内容，创造这个内容，然后再用饱和攻击的方法做。有些品牌觉得我在品牌定位和这个词发生了关联，好像就拿住了，其实是很难拿住的，因为大家都在做，很多都在做超耐磨，前面那个可能马上就不见了，是吧?
罗航燕：没错，它只是第一步，还有很多系统性需要构建，而且还有速度问题、机会问题，所以我感觉接下来的战争会越来越系统。
老牛：还是回到一个词：太难了。还是需要像罗老师这样的第三方的智慧，但是罗老师这个行业也有限，他们不想接这个单也是一个问题，总的来讲很难，这个还是跟客户的响应、匹配、认知能不能同频，这个问题很难探讨下去了。
罗航燕：给大家一点积极的信号，其实这个行业还是有很多机会的，为什么?相对来讲瓷砖行业整个营销都很传统，对比其他品类包括我们现在服务的互联网属性企业，瓷砖大家都卷在了供应链前端、产品前端和制造前端，真正回归用户价值的人其实还是少数，所以机会还是很多的。只要找对好的方向，还是很OK的。
老牛：前面我们在新年Party的时候罗总的致辞是最积极的，“看好2024年”。所以我觉得她的逻辑就像分享中，我们还很传统，需要变革，改革的空间还很大，唯一的红利就是改变、改革、升维。
罗航燕：只要变化一点点，做好当下的事情，最基础的策略有时候也能发生很大的效应。
老牛：非常感谢，希望2024年持续关注我们陶瓷行业，为我们陶瓷行业赋能。我们还是一个很好的行业!今天的对话就到此结束!
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