老牛说︱历史转折中的兴辉瓷砖

　　和我在成都的街头走一走

　　直到所有的灯都熄灭了也不停留

　　——赵雷《成都》

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　　进入年中，成都一下子成为陶瓷行业关注的焦点。

　　一番斟酌后，兴辉瓷砖最终将5月31日的设计师活动定在尼依格罗酒店——马哥孛罗酒店集团旗下代表着都市时尚与雅致的设计型奢华酒店。

　　2014年，马哥孛罗酒店集团宣布推出自1986年创立以来，首个奢华酒店品牌“尼依格罗”。其中第一家2015年4月15日在紧挨着太古里的成都国际金融中心(IFS)开业。接着才是重庆、长沙、苏州等地的揭幕。

　　31日上午，兴辉瓷砖在北富森“名品商业街”的旗舰店开门营业。下午一点多钟，从成都各地赶来的设计师们开始汇聚到尼依格罗酒店7层的会议厅，两点十五分左右，一场题为“现代轻奢探索之旅”跨国设计师沙龙活动盛大举行。

　　在兴辉瓷砖成都经销商张兴致欢迎辞后，品牌总经理游俊以《现代轻奢生活·兴辉瓷砖》为题第一发表演讲。

　　游俊就从酒店开始谈起。他谈到重庆解放碑威斯汀酒店的创意设计，以及JW 万豪、喜达屋的现代化。而这些都是作为兴辉瓷砖现代轻奢生活故事的背景。

 游俊在成都设计师沙龙作开场演讲
 

 卢卡•罗西在北富森店整理饰品
 

 卢卡•罗西在北富森店给设计师们讲解“现代轻奢”

　　卢卡·罗西则继续通过自己连绵不断的案例，给成都80、90后设计师灌输现代轻奢生活理念和设计手法。

　　与卢卡·罗西同台演讲的还有香港峻佳设计创办人陈峻佳，四川大学艺术研究院副院长、筑焱建筑设计的设计总监周炯焱。

　　陈峻佳认为，在新消费时代，消费主义成为设计的动力与指南针。周炯焱则表示，成都就是现代轻奢，现代轻奢就是成都的典范，现代轻奢与成都完美契合。

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　　凑巧的是，6月2日，《T》中国版与成都 IFS携手，在尼依格罗酒店举办首届全球风格论坛，探讨当代国人的审美取向与生活品味。

　　《T》中国版主编冯楚轩表示：选择成都IFS尼依格罗酒店举办论坛，就是对当代中国消费升级的一种认可。“面对变化多端的市场，我们需要建立更加精英主义的消费。”

　　北富森“名品商业街”、兴辉现代轻奢馆、IFS尼依格罗酒店，远洋太古里、现代风格设计大咖卢卡·罗西，这无疑是一次完美的邂逅。

　　成都，是一座具有独特魅力的城市。过去是因为其极具地域特色的休闲文化，而近年十年来，则是其融通中西的现代时尚活力。因为远洋太古里，它甚至被公认为中国奢侈消费的第四城。

 尼依格罗酒店视窗下的太古里

　　在《第一财经周刊》最新发布的《2017年中国城市商业魅力排行榜》中，成都继续蝉联“新一线城市”榜首，其“商业资源集聚度指数”更高达100分。

　　以北富森为例。成都人装房子买家具，马上想到的不是居然之家或红星美凯龙，而是富森市场。今天的“富森美”是公认的中国家居建材“本土派”的标杆。

　　富森市场(北富森)建于2002年5月。2015年6月，“北富森”完成卖场型的2.0版——富森•美家居。2016年11月，成都富森美家居股份有限公司(简称富森美)在深交所上市。11月23日，北富森家居进口馆揭幕。

　　接下来，就是北富森3.0版——名品商业街。如果把名品街比喻为富森美安排的一次升级考，那么实际上只有马可波罗、东鹏、诺贝尔等约十个陶瓷品牌获得了准考证。

　　而兴辉瓷砖作为本轮现代风的代表性品牌，被安排在临街显要位置，并在5月31日率先交卷——开张营业。

　　重要的还在于，不像周边同行店内产品展示的新旧交替，兴辉旗舰店展示的是纯粹的现代风。而外景看起来，更像一家窗明几净时装店。

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　　时间回到2014年下半年。因为楼市调整，市场需求萎缩，加上产能过剩，陶瓷行业整体销售面临断崖式下滑。

　　其时，行业流行的微晶石、抛晶砖、全抛釉等亮面、繁复类产品，同质化严重，也开始不符合全社会正在兴起的“反奢靡”之风。

　　2015年初，兴辉集团董事、美籍华人柯显仁开始担任集团总经理。他上任伊始，就深入终端市场展开调研，了解国内消费者对瓷砖的喜好，梳理新产品的方向。

　　彼时，现代风格已经主导欧洲瓷砖市场。美国市场的审美也正在从经典转向现代。更重要的是，国内市场80、90后及中产精英已经成长为消费主力军。这个阶层的消费群体深受互联网影响，出国机会多，视野开阔，所以对国际潮流了解，并愿意接受。

　　柯显仁相信，如果兴辉瓷砖能把国际潮流产品引入国内市场，一定会受到欢迎。

　　从福州经销商陈灯祥到成都经销商张兴，2015年上半年柯显仁一共走过五十多个城市、一百多个卖场。下半年，他自己确定了兴辉瓷砖变革的方向：定位于“现代轻奢生活”，做新一代消费者喜欢的现代、简约、时尚、自然风格瓷砖——现代瓷质釉面砖。

　　柯显仁之所以能说服董事会最终决定兴辉瓷砖品牌彻底向现代风格转型，还有一个重要原因，即兴辉集团拥有得天独厚的国际化背景。

2010年7月28日，兴辉集团与美国莫霍克工业公司合资签约仪式。后排右二为柯显仁

 

　　2010年7月28日，全球最大的瓷砖集团——莫霍克公司(Mohawk)与兴辉集团正式签署了战略合资协议。兴辉集团保留控股地位，前者只聘请中方人员参与管理。

　　柯显仁一直记得，自己和邵亦波(互联网大咖，经纬中国创始管理合伙人，柯显仁的连襟)一同以董事的身份在后排见证了当天的签约仪式。

　　5月18日，从莫霍克公司(MOHAWK)专家团应邀抵达兴辉集团佛山总部。来访人员包括美国达泰瓷砖执行副总裁Gianni、美国达泰瓷砖研发副总裁Claudio、美国莫霍克产品总设计师Massimo、美国达泰瓷砖技术总监Manuel等。

　　柯显仁陪同兴辉集团董事长陈雄载，与美国来的专家团展开了为期3天的交流。双方决定深度整合中美双方技术和专家资源，共同研发设计世界范围内通用的瓷砖产品，以消除瓷砖应用领域存在的文化差异和地域局限。

　　这意味着，莫霍克旗下达泰(Dal-tile)品牌在中国生产的“达泰系列”——现代风格瓷质釉面砖，过去只销往美国等地，今后将同时在中国国内市场销售。

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　　在柯显仁看来，要做好现代瓷质釉面砖，必须在源头上掌握两块资源：一是生产技术资源;二是设计研发资源。而兴辉集团的国际化基因正好赋予“历史转折中”的兴辉品牌这两大资源禀赋。

　　2013年，莫霍克公司 (Mohawk) 收购了欧洲第一大瓷砖企业马拉齐集团(Marazzi)。也得于此，柯显仁顺理地找到了马拉齐瓷砖艺术顾问卢卡·罗西(GianlucaRossi)。

　　2015年4月，柯显仁第一次与卢卡·罗西(GianlucaRossi)进行邮件沟通。之后不久，后者就爽快地答出任兴辉瓷砖的设计顾问。

　　柯显仁还通过马拉齐集团(Marazzi)整合意大利设计资源，为兴辉瓷砖提供产品设计服务。

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　　2015年9月22日，一场主题为“蜕变的力量——穿越腾格里沙漠”拉开了兴辉瓷砖转型的序幕。陈雄载董事长亲自到银川发布战前动员令，为各战队授旗。

“沙漠之旅”开始前，董事长陈雄载作动员令

　　要“冒险”完成这次两天一夜“沙漠之旅”的团队一共45人，由柯显仁带队，成员包括集团董事、高管及骨干经销商和媒体代表，老牛算是其中一个。

　　但成都经销商张兴却在临行前还是决定把飞银川的机票给退了。原因是他9月25号要飞欧洲参观马拉齐工厂，并顺道看博洛尼亚陶瓷博览会。

2015年9月22日“沙漠之旅”

　　9月24日上午，在银川宁夏国际会议中心举行的2015品牌发展战略研讨会上，柯显仁首次对外正式宣布兴辉品牌战略转型，定位为“现代轻奢”。

　　在会议现场，一些此前顾虑重重的经销商，看到意大利设计师设计的“魔石”和由美国设计师设计的“SANFI·达泰”两大系列新品，信心大增。

　　柯显仁当天则两次登台，既讲理念和讲策略，并向经销商们透露，已经确定请卢卡·罗西(GianlucaRossi)重新设计总部展厅。顾问公司则公布了新的完全几何造型的VI形象。

 2015年9月24日品牌发展战略研讨会

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　　2016年春季陶博会，由卢卡·罗西(GianlucaRossi)设计的兴辉瓷砖“现代轻奢馆”揭开神秘的面纱，立即在业内引起巨大反响。之后，正如卢卡·罗西(GianlucaRossi)描述的，“现代轻奢”很快像病毒一样在传播。

　　兴辉瓷砖的转型一时间成为“现象级事件”，尤其是意大利设计师原创的概念性总部展厅，引发众多热议，包括一些读不懂的人的质疑。

　　于是，2016年10月佛山秋季陶博会之前，展厅进行了局部升级改造，在轻奢馆内部打造出一个200㎡的1:1终端样板间，以供经销商们更直观地体验现代轻奢生活。

　　最初的时候，柯显仁是担心经销商不能很快接受品牌的转型，后来发现反而是经销商倒逼总部加快转型步伐。因为那些店面已经重装的经销商，担忧其它落后的经销商拖后腿。

　　到今年四月下旬，老牛拜访游俊，他介绍说，兴辉瓷砖在全国原有专卖店有300多家，到今年5月份，完成重装的达150家。到年底，希望能完成100%。

　　游俊还透露，目前总部展厅整个二楼正在打造2.0版的1:1终端样板间，整个工程预计7月份完成。而在他眼里，当时即将完工的成都北富森旗舰店，还只是1.5版。

 位于成都北富森名品街的兴辉瓷砖旗舰店

 

北富森店前台

 

 北富森旗舰店一角

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　　6月1日。成都北富森。柯显仁一早来到这里察看兴辉集团旗下的另一品牌。之后，他再一次来到进口馆逛了一圈，最后在张兴代理的马拉齐专卖店停下。

　　2015年10月份从意大利回来之后，11月份，张兴就开始装修眼前这个马拉齐380平方的店。之后，又到南富森拿了一个150平方的马拉齐店。

　　张兴和夫人杜鹃1998年开始在一起卖建材，之后，它们成立了成都市兴陶建材有限公司。2015年前，兴陶建材在北富森有一个600平米的兴辉瓷砖专卖店。但一直以来以工程渠道为主。

 张兴(左)与柯显仁

　　2015年初，柯显仁第一到成都跟张兴夫妇聊的时候，由于市道低迷，前路茫茫，他俩还正在犹豫是否要继续卖建材。但柯显仁带来的新思维，让夫妻俩重燃希望。

　　柯显仁回佛山后，张兴夫妇立马就开始行动。凭借多年的积累，最后在寸土寸金的南富森拿了个200平方的店面。

　　整个南富森光进口品牌就有20家，国产品牌也就40来家。兴辉瓷砖店面尝试走现代风格，让周围的竞争者感到耳目一新。彼时，连总部现代轻奢馆都还在酝酿之中。

　　“成都人有消费实力，对潮流的东西不排斥。装南富森店的时候，连魔石都还没有出来。所以，还谈不上真正的转型。”杜鹃说。

　　杜鹃还告诉老牛，事实上，在很多年前，她就建议兴辉把出口美国的砖，也放到中国市场来卖。也正是基于这种基本的判断，兴陶建材在2015年就开始盯住北富森名品街这个项目，并最终如愿以偿。

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　　成都店开业活动结束后，游俊第二天早上就和卢卡·罗西(GianlucaRossi)、兴辉团队飞往杭州，继续“现代轻奢探索之旅”。 6月1—3日，德清莫干山裸心谷、丽水大修厂文创园、义乌老车站1970文创园，三天三场活动，马不停蹄。

　　今年4月下旬，老牛在兴辉总部现代轻奢馆与游俊曾经有过一次交谈。游俊对老牛说，去年中，休息完准备重新上岗，机缘巧合下他最终选择了兴辉。

　　促使游俊决定的原因之一，也是兴辉与马拉齐的关联。他说，去年的博洛尼亚展现代风吹到极致。IMOLA已经没有一片小砖，完全的现代风格。整个展会大部分企业都像马拉齐。

　　“从这个角度看，陈老板很有战略眼光!”游俊说。在他看来，现在不少品牌都在往现代风格转型，但最关键的是，兴辉瓷砖具有美国和意大利有关技术和设计的战略资源。而且，兴辉品牌转型最彻底，它是推倒重来，甩掉了所有的辎重，轻装捷进，全力以赴。

　　“毫无疑问，现代轻奢是陶瓷行业的下一个风口。这个趋势已经不可逆转。所以，谁的转型动作越快，越彻底，谁就会走在前面。”游俊认为，对很多愿意重新出发的中小企业而言，当下是一个非常难得的“战略机遇期”。

　　游俊去年下半年到兴辉后，继续坚持用减法思维梳理产品。现代轻奢馆的产品实际只有三类：一类是魔石，一类是SANFI·达泰系列，还有一类是用模具做的魔术墙砖。总计70多款产品，800×800㎜、600×1200㎜规格居多。甚至不做蓝色、绿色，主要是黑白灰、米灰等。

　　一开始的时候，经销商们担心产品太少了。但通过三大类，不同亮面，不同模具，不同规格产品混搭组合后，空间变化无限延展。到现在，已经没有人提要增加产品了。

　　“兴辉产品研发设计可以往前走，但要想添加一部分产品，就得相应地淘汰一部分产品。兴辉的产品希望在400平方左右的店面就可充分展示。”游俊说。

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　　2015年初，柯显仁只身一人来到佛山，而家则决定继续留在美国。在此后的很长一段时间里，他觉得自己是“漂”在广东完成一次前途未卜的“旅行”。

　　但这一次到成都，老牛发现，柯显仁身边开始有佳人陪伴——原来他把夫人和三个孩子接到广州“落户”了。

　　其实，自从2015年9月“沙漠之旅”后，品牌转型虽然如预判的一样非常艰难，但另一方面，市场出人预料的积极反应也一直鼓舞着柯显仁。

　　去年7月份的时候，老牛特地登门向柯显仁了解情况。他有些兴奋地说，时隔一年多，我再去福州，陈灯祥对他态度已经大为转变，变得特别热情——因为，其实不止是福州，那些已经向“现代轻奢”转型的专卖店，销售额大部分都翻了一番。

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　　游俊进入陶瓷行业之前是在4A公司做品牌咨询服务，所以，他特别在意一个品牌的战略布局。他认为，过去二三十年，50、60、70后是核心消费群体，接下来是80、90后的消费时代。

　　“但这群人是断代人群。60后、70后经历相似，没有断代性。但85后、90后，我们有时不知道他们想什么。00后更加不知道。”70后游俊这样说。

　　正是基于市场这种结构性变化，游俊认为“战略机遇期”——新的起跑线在大品牌和中小品牌面前同时出现了。

　　游俊表示，这两年兴辉瓷砖还是打基础的时期。预计2019、2020、2021是品牌发力的第一个周期。但2018年下半年开始，总部的品牌推广力度就会不断加持。

　　柯显仁认为，如果说马拉齐的市场定位偏高，那么，兴辉“现代轻奢”的定位就是偏中高端。客单价在两三万至二三十万不等。这比国内大多数现代风格瓷砖品牌的定位都略高些。

　　“品牌基础利润率的建立很重要。经销商赚到钱，转型、发展才可持续。陈老板已经不止一次表态，公司会把赚到的钱，用于奖励建店和支持终端的营销活动。”游俊说。

卢卡•罗西在裸心谷与年轻设计师合影