《陶业三人行》第二期｜工程集采比例越来越大，经销商会“消失”吗？

 　　栏目介绍

　　《陶业三人行》是陶业要闻摘要&佛山陶博会联合制作的谈话类栏目，由主持人佛山市陶瓷行业协会秘书长尹虹与中国建陶企业大咖，一起针对建陶行业的热点事件、流行趋势、市场风向进行探讨交流，并各抒己见。

　　从尹虹1个人的观点到3个人的观点，从3个人的观点到一群人的观点，通过3+N思想观点的碰撞，触发更多行业思考与思维更迭，共同助推中国建陶行业的发展。

　　《陶业三人行》第二期

　　主持人;

　　佛山市陶瓷行业协会秘书长 尹虹

　　特邀嘉宾:

　　LA'BoBo陶瓷薄板董事长 唐硕度

　　唯格CEO 姚文江

 

　　4月8日下午14：30，《陶业三人行》第二期在中国陶瓷总部陶瓷剧场三楼材易采直播室举行，主持人佛山市陶瓷行业协会秘书长尹虹，与两位特邀嘉宾LA'BoBo陶瓷薄板唐硕度、唯格CEO姚文江，以“『加』厚 VS 『减』薄”为主题，进行了一个小时的激烈思想碰撞。

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　　三位嘉宾探讨了哪些问题?

　　精简版汇报来了!

　　重点一：疫情对行业有何影响?

　　尹虹：姚总，半年前我们一起做意大利博洛尼亚分享会时，你预言中国瓷砖产量将从每年100亿㎡下滑到40亿，2020年又有疫情和几个反倾销事件的影响，你会认为我们瓷砖将下滑更多吗?什么时间点?

　　姚文江：当时分享时提出的数据，是基于意大利、美国等欧美发达市场瓷砖人均消费量角度来推断的，他们大概每人每年有1-2㎡，但以现在国内的瓷砖产量来看，人均消费量已经超过了5㎡，即使考虑到国内的建筑面积以及装修频率有别于国外，也不太可能是别人的3-4倍，所以长期来看，我们普通瓷砖的产量会下滑到30-40亿㎡。 至于时间，地产是瓷砖的上游，地产行业什么时候从目前的17亿㎡开发量下滑到10亿㎡或以下，普通瓷砖消费量就会去到30-40亿㎡。

　　但今天我要补充一个观点，疫情之下也有很多新兴品类带来了新市场，如薄板、岩板可以做成饰面板、台面板，厚砖可以做户外墙面和市政工程，这些消费量以前是不存在的，考虑到一些新兴消费场景，经过充分发展极有可能做到普通室内一半的体量，所以传统的瓷砖消费量会下滑，但是新兴的品类有可能会产生一个10-20亿㎡的新市场。

　　尹虹：唐总，你认为中国瓷砖整个走势大概会下降到什么程度，平衡点大概是什么水平?

　　唐硕度：我觉得50亿㎡左右。无论是40亿还是50亿，需求量还是有的，迫切要求我们企业从产品、营销、渠道方面立体思考重新寻找自己的位置，更好的生存和发展。

　　尹虹：这个问题行业有很多争论，有一种观点是腰斩到大概50亿，我认为会从100亿连续三年下滑到70亿，此时会有一个徘徊期。 基本上2020年肯定是下滑，但下滑程度现在还不明朗，这取决于疫情延续到什么时候，特别是全球的疫情，以及中国会不会再反复等。

　　姚文江：行业整体会下降，一些以前市场很小的细分品类还有一些上升的空间，比如厚砖，从去年开始被地产的集采接受，出现一个小小的爆发，今年这一轮下降可能在零售市场表现比较明显，地产工程领域的下降不会那么明显。

　　尹虹：我基本上同意你的观点，厚砖是户外砖的主要替代品，可以很好替代石材和PC砖。可以认为它是20年前广场砖的升级版吗?

　　姚文江：某种应用可以这样讲，消费场景是有类同的，功能上相当于早年的大哥大和现在智能手机的区别。

　　尹虹：江湖上有一种说法，2029年国庆80周年，天安门广场可能会提前做整修，所有的石材都会换上陶瓷厚砖，你觉得有这种可能吗?

　　姚文江：可能当然有，是1还是100。去年开始地产界已经大规模接受这个品类，市政工程方面目前还处于相当前期，因为这两类消费关注点不一样。在消费心理学有一个理论：调节聚焦理论，即不同的人关注的对象不一样，地产消费需求心理是效率、成本、效果，市政是稳妥、安全。目前厚砖已经进入了地产领域，2020年迪拜世博也会很大一部分砖选用我们的厚砖，想充分进入市政领域，我相信应该今年或明年有一个机会。

　　尹虹：唐总，出于节能减排、绿色经济、节约资源的考虑，国家一直在鼓励薄砖，甚至把相关标准放进国家标准，近几年又出现了岩板，有企业说将来岩板不仅仅是要大，关键是要出材率，但陶瓷砖不像其他的建筑材料有模数，因此衍生出了“大岩板”和“小岩板”的概念，你是否认同?

　　唐硕度：LA’BOBO陶瓷薄板一直都专注于薄型化、轻量化，我们坚持了十年，尺寸是我们公司一直思考的问题。陶瓷薄板是一种创新的产品，应用场所也是创新的，不同的场所我们使用尺寸和厚度都有独特的模数， 例如在建筑代替花岗岩、大理石时以1×1.2米为主，替代更大的石材和空间则对标石材的尺寸，现在陶瓷薄板也进入了家具饰面，替代石英石、树脂、石头等等，尺寸也是根据目标市场的应用模数去进行生产。

　　尹虹：薄板、岩板除了传统瓷砖铺墙下地以外，还可以做厨卫空间、定制家居、幕墙等，站在企业的角度，你认为那一部分是薄板最有发展前途的?房屋改造?还是定制家居?

　　唐硕度：陶瓷薄型化后最重要的特征就是轻量化、节能降耗，应用场所更多，例如家居饰面材料，油漆、墙纸、木板等;另外装配式卫浴、装配式建筑也需要更轻量化的产品进行吊装、工厂施工，陶瓷薄板在这一领域的应用会越来越多。

　　姚文江：厚砖在装配式建筑中也有非常大的潜力，这个潜力可能还要一段时间才会爆发出来，如今装配式建筑在工厂预制PC幕墙，如果把厚砖作为模具第一层材料，可以节省传统幕墙干挂成本。

　　重点二：今年出口形势如何?

　　尹虹：上一期《陶业三人行》(点击可观看回放)探讨过对出口的预判，两位嘉宾(简一大理石瓷砖董事长李志林、罗曼缔克瓷砖董事长刘胜红)都认为2020年出口要下跌50%，印象中你们两位的公司差不多70%以上都是出口，你们对今年出口形势预判如何?疫情会带来什么影响?

　　姚文江：就现在国外疫情发展，我觉得很难预测整体销量会产生怎样的变化，但可以讲讲质的变化。出口国际市场有升级的过程，我们称作OEM(编者注：Original Equipment Manufacture，译为“原始设备制造商”，指纯生产、没技术的贴牌生产)、ODM(编者注：Original Design Manufacturer，译为“原始设计制造商”，指有技术、但仍是贴牌生产)、OBM(编者注：Orignal Brand Manufactuce，译为“原始品牌制造商”，指有技术、自生产、自贴牌)。其中，OBM是出口最高形式，典型案例有耐克、苹果，陶瓷行业到目前为止没有品牌能够突围出来做成OBM品牌，但我想这个机会窗口在。 尽管短期之内欧美、中东、拉美地区有反倾销，但长期来看，中国有一个很大的产业群体和工程师红利，一部分企业、品牌可以通过整合国外的供应链，从产品研发、品牌塑造等方面发力，在出口质量上达到全球领先。

　　尹虹：但是我们出口红利越来越少，包括人口红利，品牌优势也不是很明显。

　　姚文江：成本红利越来越少，但我们还有两个红利，第一是学习怎么做国际品牌的学习潜力红利，第二是工程师红利，表现在我们在上游产业链研究上其实是很强的，从业人员数量也很大。

　　唐硕度：下滑是客观存在，中国确实在面临红利减少的问题，随着其他国家和地区新兴产区的进步，中国的低端产品在出口市场已经没有太多的机会了，但我们的产品为什么还能够有突破，因为我们已经在探讨另外的需求，我们的陶瓷薄板3月份出口没有下降，4月份虽然受到疫情影响，但并不是十分悲观，疫情结束后预计今年还要上涨。

　　尹虹：2019年你们公司出口和内销比例是怎么样?

　　唐硕度：出口占了四成，国内迅速增长，且增长要比出口快。

　　姚文江：我们去年大概五五。

　　尹虹：没有疫情的话，你们原来计划出口的增长是多少?

　　唐硕度：25%左右。

　　尹虹：增长25%，出口和内销的比例很快也会到五五。

　　唐硕度：不会去到五五，国内的增长会更快。

　　尹虹：仅仅是从2015年到现在，我国瓷砖的总出口量已经下降了40%，我们很清醒的看到，受反倾销的影响，欧盟、美国、中东这三个中国最大的出口市场都已经在往后退了，而在未开垦的“处女地”非洲，中国人自己建的陶瓷厂已经超过了50%。

　　姚文江：很多人对于出口的狭义理解是我们卖了多少砖出去，但如果中国企业能够在国外占领一定的市场，我们也应该把它看成是我们大产业链的一环、大销售额的一部分，不应该狭义地将中国企业用中国制造的方法到国外去生产就跟中国无关。

　　重点三：瓷砖大量进口会对中国市场造成冲击吗?

　　尹虹：很多人认为中国制造业红利消失了，瓷砖会大量进口，你们觉得无论是意大利、西班牙，还是新兴产区印度、越南、马来西亚、印尼对中国大批量进口瓷砖会冲击中国的市场吗?

　　唐硕度：冲击这两个字可能有点严重，应该说是有所补充。中国制造业经过多年发展，从质量、美学、应用包括数量都已经到了一个相对高位，那为什么现在我们还需要进口?因为某些方面我们跟意大利的核心企业还是有一些差别，例如领先性、创新性，意大利的部分产品有一定的先发优势、或者说地域美誉的。所以这部分是补充，随着中国的产品、品牌越来越优秀，以及消费者认知越来越全面，这部分补充量会越来越少。

　　姚文江：一种可能性会产生冲击，即那部分不单是要进来，而且是大规模进来，比如之前大家谈的印度薄板问题，唐总的意思是不太可能，我觉得存在这种可能。刚才讲了中国制造往外转移有两种方式，第一是海外卖砖，第二是海外生产，国外的公司在国外生产然后大规模卖中国，这个不太可能;但中国企业海外建厂生产然后大规模反销国内，这种可能性是存在的。因为我们的能源结构正大规模调整，目前中国所有产区都在要求改烧天然气进行生产，中国企业在国外生产，在国外的能源结构、成本结构之上来反销国内，特别是现在对价格敏感度极其高所谓工程集采领域，产生冲击的可能性还是有的。

　　唐硕度：这要看国际贸易和政策之间的一些平衡。

　　尹虹：我觉得这种可能性还是不大，上一期《陶业三人行》(点击可观看回放)的嘉宾刘胜红有提到过，罗曼蒂克和金意陶在马来西亚都有设厂，在成本方面并没有什么优势。

　　姚文江：一个新的商业模式前期肯定有很多探路者，目前行业这一波在马来西亚、东南亚地区设厂的，基本上是围绕欧洲、美国的客户去做的，处在这个供应链之下，本质上是做OEM，销售是成本竞争性的性价比销售;此外，挪出去之后在一段时间内会有成本结构的不适应。但中国制造享受国外的能源模式和成本结构，用超强生产力的生产线来做中国的低端市场，这个可能性是高度存在的。

　　重点四：工程集采比例越来越大， 经销商会“消失”吗?

　　尹虹：回到厚砖和薄砖的问题，陶瓷行业普遍认为这是一个工程类的产品，而工程类的产品是不需要经销商的，主要是工厂自己在做，特别是这几年我们看到，随着工程集采占比越来越大，传统瓷砖领域已经出现了“去经销商化”，我想问问，工程类产品是不是不需要经销商?

　　姚文江： 行业有一种认知，唯格是不是没有开发商经销商，其实不是。为什么这两年工厂、品牌总部会那么重视工程部或者集采部?因为现在房地产行业将陶瓷整合进了他们的供应链，要求品牌总部与他们做对接和服务，这是一个很重要的市场入口，我们不能没有这个入口。作为专业的品牌，我们要把所有的火力和资源在分化出来的细分市场进行爆破，但我们所轰炸的这个城墙很结实，我们和甲方爸爸之间体量极其不对称，为了赢得甲方对品牌的信任。我们做了一个调整，这个调整是用更加精准、更加集中的方法去获取代理商、渠道商，更加专业的业务员获取更加专业的渠道，并不是不要代理商了。

　　尹虹：唐总，简单换一个角度，你认为作为工程产品，是应该进一步增加代理商基础，还是在公司层面集中发力工程集采?

　　唐硕度：中国市场非常大，LA’BOBO的经验是尽可能开发更多的代理商，其一是建筑工程这一块，我们集合不同地区的代理商、工程商，结合各地方的资源、关系、资本做这部分市场;其二是家装市场，这方面更加需要专卖店，更加需要展示和代理，因为产品是半成品，需要设计以及大量的售后安装服务，这部分厂家鞭长莫及。

　　尹虹：我基本上认同你们部分观点，过去一两年，很多人认为经销商要走向灭亡了，我一直不这么认为。我们看到终端的门店在减少，但是不代表代理商没有作用，不论是做工程还是零售，同样需要借用经销商的各种资源。

　　重点五：做工程集采是否需要打造爆款产品?

　　尹虹： 有观点认为，工程类产品是专业采购，不需要像做零售市场那样打造爆品，甚至有些人会淡化包装，对此，两位怎么看?

　　姚文江： 产品升级迭代，营销推动是一个品类的生命力所在，其底层逻辑是我需要对某一个产品进行再设计，将其变成一个特别适合某个市场的产品。以喜茶为例，爆品是针对细分市场专门做的一款产品，在细分市场上获得爆炸性的消费。从这个角度来看，以后我们可能会进入到“非爆品不能卖”的阶段，进入专业市场意味着你的竞争对手更多、更专业，甚至你的买家也会变的更专业，识别品牌故事的能力更强，此时，如果想在细分市场上获得突破，就非常需要具备博士刚刚讲的爆品思维。 所以从工程类产品来讲，必须做爆品，这个是销售的前提。

　　唐硕度：我觉得提“爆品”这个名词也是陶瓷行业非常值得思考的问题，陶瓷本身是装饰产品，需要满足个性化的各种需求;但是陶瓷同时又是工业化生产的产品，需要一些量大、制造成本要降低的产品。以前陶瓷行业出现过金花米黄，高峰期占据了近60%的市场份额，后来又有微粉砖、普拉提，反倒是到了现在却没有出现一个能够主导大比例的产品。为什么?因为以前的市场环境是先有、后优、再个性化，但现在很明显是不同个性的消费者来买单，产品需求会显得不怎么集中。在大理石瓷砖之后，下一步岩板可能能占据一部分市场份额，但不会有50%、60%那样高的比例。 接下来几年会流行什么样产品让大家都能够跟风呢?行业需要这样的爆品。

　　姚文江：我刚开始不懂爆品是什么，现在觉得不但需要做爆品，而且一定要做。一个特别好的爆品例子，就是英文表述为“CHINA”的中国瓷器。在那个交通不发达、信息传送很难的年代，欧洲人喜欢中国的瓷器并且把瓷器叫做CHINA，把它来的地方叫CHINA，那就是一个超级爆品。回到今天的话题，如果想要在国际市场上做上去，我们需要一个超级爆品，回到当年产生“CHINA”的语境，找到在全世界可以引爆的产品，出口的问题也可以解决了。

　　尹虹：我也是这样看的，以前说爆品是对零售端的，不是对专业购买商的，其实我觉得不是这样的，包括厚砖可以做工程渠道的爆品，可以直接做房屋二次改造的薄板也是一个爆品。不同的是，零售端的爆品更多讲究的是装饰、图案，在工程上则更多强调功能和作用，比如疫后医院重新装修需要的抗菌、负离子功能瓷砖，工程类的爆品是必须要的。

　　姚文江：我们是受益者。目前环境下抗菌是很热的话题，但是唯格是专业品牌，应该做长期主义者，如果在某一个品类上都浅尝辄止，到最后可能依然卖不出去。

　　唐硕度：这和企业定位很有关系，LA’BOBO专做替代性的饰面产品，前几年开始进行抗菌陶瓷薄板的研发和销售，还是取得了很大的成效。包括今年国家对医疗系统建设大量，现在我们收到的来自医院的抗菌陶瓷薄板定单是非常多的。

　　重点六：陶瓷行业玩直播是否能带货?

　　尹虹：今年很多展会都发力线上，且增加了很多直播活动，但有些人说行业的直播没有用，带不了货。你们怎么看?

　　姚文江：广义来理解“货”，本人就是今天的“货”，只是与传统带货有所区别的是，陶瓷行业玩直播带货，除了研究怎样面对C端带货，我们还要研究对B端的带货，通过直播面对B端将信息传递出去，让B端知道我，并和我产生连接，这个带货我相信是高度成立的。

　　唐硕度:陶瓷行业虽然有它不同的产品特性，更多是半成品，需要更多设计、安装，但是我们仍然不要拒绝互联网，而且要拥抱它。所以必须要有一个平台，这种平台利用互联网收集流量，快速传播，这是互联网的低成本优势。通过互联网的特质来获得大量的关注，以及对我们产品的理解，同时我们要在线下进行交互，从物流、设计、安装等方面进行服务，所以陶瓷行业不能纯粹跟着快消品的电商模式走，我们必须有基于产品特性基础上的独特模式，即线上线下交互。

　　这甚至会是一个非常好的时机，以前我们参加线下佛山陶博会，互动的更多是经销商、工程商或者某些投资商，圈子相对来说还是比较窄的，但企业在线下的装修、展示成本却比较高;而现在的线上陶博会，一方面是展示、收集信息和数据更方便，另一好处是打破了此前的物理空间限制，覆盖了全国乃至全球，而且不单单是专业的观众可以平台上获得信息，连普通的消费者都会获得这个信息。

　　尹虹：这会不会意味着对终端市场的竞争会更激烈?

　　唐硕度：每个品牌都有它的系统，定价、服务和成本，其实这个只是我们获得了一个更快捷、更集中的渠道去把我们的信息推广出去，我们希望从此有机会打造一个陶瓷的门户，或者陶瓷薄板的门户，同时我们能够在建材或者陶瓷行业有一个属于自己的类似于“双十一”的节日。

　　姚文江：我基本持反对立场。这一轮互联网的技术升级会给这个行业助力，提升效率，让更少的人做更多的事情，这个是一定的。

　　尹虹：是，但同时需要注意，线上平台搭建之后，某种意义上行业透明度更高，竞争也就更激烈了。

　　唐硕度：这个阻挡不住。京东也好，淘宝也好，上面不乏很多国际品牌的旗舰店，信息集中并不意味很多东西就会破坏掉，例如淘宝里面有GUCCI、优衣库，线上线下依旧是很有序的。

　　姚文江：我们需要用互联网这个技术，但最终效果怎样，相信等疫情结束或者整个市场营销模式发生很大变化的时候，如果能够找到有效的效率带货成功，也许就能获得一轮成长，如果投入但结果又没有用，那这就是一个试错。我们必须要承认试错是绝大部分的，但只有快速变化、适应环境才有机会。